ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเพิ่มขึ้นเล็กน้อยตามสภาวะเศรษฐกิจ

Rating Neutral (unchanged)

ภาพรวมการใช้จ่ายโฆษณาสอดคล้องตามภาพรวมเศรษฐกิจเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

          จากภาพรวมการใช้จ่ายโฆษณาหากเทียบกับภาพรวมเศรษฐกิจโดยพิจารณาจากดัชนีการบริโภคภาคเอกชน Private Consumption Index :PCI) ตั้งแต่ปี 2014 ถึงปัจจุบัน จะเห็นว่าเป็นไปในทิศทางดียวกัน สำหรับสื่อโฆษณารวมในปี 2019F (สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมและสื่อแบบดิจิทัล social media) มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเล็กน้อย +3% สอดคล้องกับจากการลงทุนภาคเอกชนคาด (PCI) ปี 2019 นี้ขยายตัว +3.6% อย่างไรก็ตาม เราคาดว่าปี 2020F สื่อโฆษณาโดยรวมยังคงซบเซาจากการคาดการ PCI ปี 2020 ที่มีขยายตัวลดลง +3% เทียบกับปี 2019 จากดัชนีความมั่นใของผู้บริโภคปัจจุบันที่ลดลงสะท้อนให้เห็นถึงความระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น

          

ภาพรวมสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมโดยรวมลดลงในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา

          สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมได้แก่ การโฆษณาผ่านสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ภาพยนตร์ สื่อโฆษณานอกบ้าน สื่อรถโดยสาร สื่อในห้างสรรพสินค้า เป็นต้น ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโดยรวมมีมูลค่าประมาณปีละหนึ่งแสนล้านบาท โดยในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาลดลงเฉลี่ยปีละ 3% (CAGR 2015-18) โดยสื่อโฆษณาที่ลดลงได้แก่ สื่อทีวี ซึ่งมีสัดส่วนมากถึง 67% ของสื่อทั้งหมด และสื่อวิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสารที่ลดลง อย่างไรก็ตาม สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมที่มีการปรับตัวให้ทันสถานการณ์กับปัจจุบันได้มีมูลค่าการใช้จ่ายโฆษณาเพิ่มขึ้นได้แก่ สื่อโฆษณานอกบ้าน และสื่อภาพยนตร์ สำหรับปี 2019F ทางสมาคมสื่อโฆษณาแห่งประเทศไทยคาดการใช้สื่อโฆษณาปีนี้ไม่เติบโตจากสภาวะเศรษฐกิจที่ยังซบเซา โดยการใช้จ่ายสื่อโฆษณา ม.ค.-ต.ค.19 ยังคงลดลงอยู่ที่ -1%

 

สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมโดยรวมลดลงจากสื่อทีวี วิทยุ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ ที่ลดลงเป็นหลัก

          สื่อทีวีมีการแข่งขันรุนแรงหลังจากปี 2014 เริ่มมีการประมูลดิจิทัลทีวี 24 ช่อง และเริ่มส่งผลกระทบอย่างเห็นได้ชัดในปี 2016-17 จากมูลค่าสื่อโฆษณาทีวีที่ลดลงจากการแข่งขันด้านราคา และในปี 2019 ทางกสทช.ได้มีการประกาศยกเว้นลดค่าใบอนุญาต 2 งวดสุดท้ายและบรรเทาภาระค่าเช่าโครงข่ายเพื่อช่วยเหลือผู้ประกอบการทีวีดิจิทัลที่ประสบภาวะขาดทุนและอนุญาตให้คืนช่องได้สำหรับผู้ประกอบการที่ประสบภาวะขาดทุนเพื่อช่วยลดการแข่งขัน ปัจจุบันทีวีดิจิทัลเหลือ 18 ช่อง (ช่องทีวีดิจิทัล 15 ช่อง+ช่องทีวีสาธารณะ 3 ช่อง) อย่างไรก็ตาม เรามองว่าการขอคืน 7 ช่อง ช่วยลดการแข่งขันได้น้อยมาก เนื่องจากทั้ง 7 ช่อง มีส่วนแบ่งการตลาดรวมกันเพียง 7% ของสื่อโฆษณาทีวี สำหรับหุ้นกลุ่มทีวีที่เราวิเคราะห์ได้แก่ WORK, RS, MONO ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันในอุตสาหกรรมเช่นกัน

          

ภาพรวมสื่อโฆษณาแบบดิจิทัล (Social Media) เติบโตอย่างรวดเร็ว

          สื่อโฆษณาแบบดิจิทัล (Social Media) หรือสื่อโฆษณาในออนไลน์ได้แก่ Facebook, Youtube, Creative, Display, Search, LINE เป็นต้น โดยปี 2018 มีมูลค่า 16,928 ล้านบาท ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา มีอัตราเติบโตต่อเนื่องทุกปีเฉลี่ยปีละ 29% (CAGR4y) สำหรับปี 2019 ทางสมาคมสื่อโฆษณาดิจิทัล (DAAT) คาดมูลค่าการใช้สื่อโฆษณาอยู่ที่ 20,163 เพิ่มขึ้น +19%YoY โดยในครึ่งปีแรก (1H19) มีมูลค่า 9,019 ล้านบาท และครึ่งปีหลัง (2H19F) คาด 11,144 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม อัตราการเติบโตลดลงเทียบกับปี 2018 เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ยังซบเซาส่งผลต่อการใช้จ่ายสื่อโฆษณาโดยรวม ประกอบกับฐานเริ่มสูงแล้ว

          

หุ้น Top Pick คือ PLANB และ MAJOR จากสื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อภาพยนตร์ยังเติบโตต่อเนื่อง

          สื่อโฆษณานอกบ้านได้แก่ PLANB, VGI รวมถึง MACO ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ได้มีการพัฒนารูปแบบสื่อโฆษณาใหม่อย่างต่อเนื่องจากธุรกิจเดิม และการเข้าซื้อหรือควบรวมกิจการเพื่อขยายสื่อให้มีความหลากหลายและครอบคลุมพื้นที่มากขึ้น โดยทั้ง 3 บริษัทได้ร่วมเป็นพันธมิตรกันเพื่อต่อยอดธุรกิจและเพื่อดึงส่วนแบ่งการตลาดโฆษณาเพิ่มขึ้นจากปัจจุบันที่ยังมีสัดส่วนต่ำเพียง 13% ของสื่อโฆษณารวม ช่วยเพิ่มอำนาจในการขายสื่อโฆษณาแบบการขายพ่วง และช่วยลดต้นทุนซ้ำซ้อนจากการร่วมกันทำธุรกิจ เรายังคงคำแนะนำ "ซื้อ" หุ้น PLANB จากเหตุผลดังกล่าว ประกอบกับ PLANB ได้ขยายสื่อโฆษณาเข้า 7-Eleveren ซึ่งสร้างรายได้เติบโตอย่างยั่งยืนได้จากสาขาที่มีจำนวนมากในประเทศ แต่เราแนะนำเพียง "ถือ" สำหรับ VGI เนื่องจากราคาหุ้นปัจจุบันเต็มมูลค่าพื้นฐานของเราแล้ว สำหรับสื่อภาพยนตร์ MAJOR เรายังคงแนะนำ "ซื้อ" จากธุรกิจเติบโตต่อเนื่องจากการขยายสาขาฐานลูกค้าเข้าสู่ต่างจังหวัดมากขึ้นและจ่ายเงินปันผลสม่ำเสมอ

          

ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณารวมในประเทศไทย

ภาพรวมการใช้จ่ายโฆษณารวมสอดคล้องตามภาพรวมเศรษฐกิจเป็นไปในทิศทางเดียวกัน

          จากภาพรวมการใช้จ่ายโฆษณาหากเทียบกับภาพรวมเศรษฐกิจโดยพิจารณาจากดัชนีการบริโภคภาคเอกชน Private Consumption Index : PCI) ตั้งแต่ปี 2014 ถึงปัจจุบัน จะเห็นว่าเป็นไปในทิศทางดียวกัน สำหรับสื่อโฆษณารวมในปี 2019F มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเล็กน้อย +3% เพิ่มขึ้นใกล้เคียงกับการคาดการณ์ของทางธนาคารแห่งประเทศไทยที่คาดดัชนีการบริโภคภาคเอกชน (PCI) ปี 2019F ขยายตัว +3.8% สำหรับแนวโน้มการใช้จ่ายสื่อโฆษณาปี 2020F เราคาดยังคงทรงตัวสอดคล้องกับการคาดการณ์ของธนาคารแห่งประเทศไทยที่คาดดัชนีการบริโภคภาคเอกชน (PCI) ปี 2020F จะขยายตัวลดลงอยู่ที่ +3.1% จากเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มขยายตัวชะลอลงต่อเนื่องจากผลกระทบของการกีดกันทางการค้าระหว่างประเทศที่ยังไม่แน่นอน การส่งออกในประเทศไทยขยายตัวต่ำกว่าประมาณการเดิม การบริโภคภาคเอกชนมีแนวโน้มชะลอลงตามรายได้ครัวเรือนและการจ้างงานที่ปรับลดลงเร็ว รวมถึงแรงกดดันจากหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูง สอดคล้องกับดัชนีความเขื่อมั่นผู้บริโภค (Consumer Conficence Index : CCI) ในปีนี้มีอัตราขยายตัวลดลง โดย ณ เดือน ก.ย.2019 ดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค (CCI) ลดลง -12.3%YoY

         

ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเพิ่มขึ้นจากสื่อโฆษณาผ่านดิจิทัล (Social Media) เป็นหลัก

          อุตสาหกรรมการใช้จ่ายสื่อโฆษณาในประเทศไทยประกอบด้วยการใช้จ่ายสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม (Traditional Advertising Spending) และสื่อโฆษณาแบบดิจิทัล (Digital Advertising Spending ) หรือสื่อโฆษณาบน social media โดยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมามีการใช้จ่ายสื่อโฆษณารวมเพิ่มขึ้นเล็กน้อย 5-8% ยกเว้นปี 2016-2017 ที่ปรับตัวลดลงที่ -10% และ -3% ตามลำดับ เนื่องจากสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมโดยเฉพาะสื่อทีวีดิจิทัล สื่อหนังสือพิมพ์ วิทยุ นิตยสาร เริ่มปรับตัวลดลง จากผลกระทบของสื่อทีวีดิจิทัลที่เริ่มมีการแข่งขันมากขึ้น และการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วใช้สื่อ social media มากขึ้น ส่งผลให้ผู้ใช้จ่ายสื่อโฆษณาเพิ่มสัดส่วนโฆษณาผ่านดิจิทัลหรือบน social media มากขึ้น จะเห็นได้จากส่วนแบ่งการตลาดสื่อโฆษณาแบบดิจิทัล (social media) ปี 2018 มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 14% เพิ่มขึ้นจากปี 2014 อยู่ที่ 5% ของสื่อโฆษณารวม

          

สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม (Traditional Media)

ภาพรวมสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมโดยรวมลดลงในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา

          สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมได้แก่ การโฆษณาผ่านสื่อทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ภาพยนตร์ สื่อโฆษณานอกบ้าน ได้แก่ สื่อป้ายภาพนิ่งและดิจิทัลนอกบ้าน สื่อรถโดยสาร สื่อในห้างสรรพสินค้า เป็นต้น ภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาโดยรวมมีมูลค่าประมาณปีละหนึ่งแสนล้านบาท โดยในช่วง 4 ปีที่ผ่านมาลดลงเฉลี่ยปีละ 3% (CAGR 2015-18) โดยสื่อโฆษณาที่ลดลงได้แก่ สื่อทีวี ซึ่งมีสัดส่วนมากถึง 67% ของสื่อทั้งหมด อย่างไรก็ตาม สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมที่มีการปรับตัวให้ทันสถานการณ์ปัจจุบันได้มีมูลค่าการใช้จ่ายสื่อโฆษณาเพิ่มขึ้นได้แก่ สื่อโฆษณานอกบ้าน และสื่อภาพยนตร์ สำหรับปี 2019F ทางสมาคมสื่อโฆษณาแห่งประเทศไทย ได้คาดการใช้สื่อโฆษณาปีนี้ไม่เติบโตจากสภาวะเศรษฐกิจที่ยังซบเซา โดยการใช้จ่ายสื่อโฆษณา ม.ค.-ต.ค.19 ยังคงลดลงอยู่ที่ -1%

          

ภาพรวมสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมโดยรวมลดลงจากสื่อทีวี วิทยุ นิตยสาร หนังสือพิมพ์ ที่ลดลงเป็นหลัก

          สื่อทีวีมีการแข่งขันรุนแรงหลังจากปี 2014 เริ่มมีทีวีดิจิทัล 27 ช่อง (มีการประมูลทีวีดิจิทัล 24 ช่อง และช่องสาธารณะ 3 ช่อง) และเริ่มส่งผลกระทบอย่างเห็นได้ชัดในปี 2016-17 จากมูลค่าสื่อโฆษณาทีวีที่ลดลงจากการแข่งขันด้านราคา และรายได้ในกลุ่มทีวีอนาล็อกเดิม (ช่อง 3, 5, 7,9) เริ่มมีรายได้ลดลงจากราคาค่าโฆษณาที่แพงกว่ากลุ่มทีวีดิจิทัล ในปี 2019 ทาง กสทช.ได้มีการประกาศยกเว้นลดค่าใบอนุญาต 2 งวดสุดท้ายและยกเลิกการเก็บค่าเช่าโครงข่ายเริ่มตั้งแต่กลางปี 2020 เป็นต้นไป และอนุญาตให้คืนช่องได้สำหรับผู้ประกอบการที่ประสบภาวะขาดทุนเพื่อช่วยลดการแข่งขัน ปัจจุบันทีวีดิจิทัลเหลือ 18 ช่อง (ช่องทีวีดิจิทัล 15 ช่อง+ช่องทีวีสาธารณะ 3 ช่อง) อย่างไรก็ตาม เรามองว่า 7 ช่องที่ขอถอนคืนช่อง ลดการแข่งขันได้น้อยมาก เนื่องจากมีส่วนแบ่งการตลาดรวมคิดเป็นเพียง 7% ของสื่อโฆษณาทีวี

          

สื่อโฆษณาทีวีในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ลดลงเฉลี่ยปีละ 3% (CAGR4y)

          สื่อโฆษณาทีวีปี 2018 มีมูลค่า 70,369 ล้านบาท ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ลดลงเฉลี่ยปีละ 3% (CAGR4y) และในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค.-ต.ค.19) ยังคงลดลง -1%YoY สำหรับสื่อโฆษณาจากหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ มีมูลค่าลดลงทุกปี โดยมีมูลค่ารวมปี 2018 ที่ 12,217 ล้านบาท ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ลดลงเฉลี่ยปีละ 15% (CAGR4y) และในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมา (ม.ค.-ต.ค.19) ยังคงลดลง -14%YoY จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปใช้สื่อ social media มากขึ้น สำหรับหุ้นในกลุ่มทีวีดิจิทัลที่เราวิเคราะห์ได้แก่ WORK, MONO และ RS ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันตามกลุ่มอุตสาหกรรมสื่อทีวีเช่นกัน

          

สื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อภาพยนตร์เติบโตสวนทางกับสื่อดั้งเดิมประเภทอื่น

          สื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อภาพยนตร์ยังสามารถเติบโตต่อเนื่องได้ โดยสื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of home media) ได้แก่ สื่อป้ายภาพนิ่งและป้ายจอดิจิทัลนอกบ้าน สื่อรถโดยสาร สื่อในห้างสรรพสินค้า เป็นต้น โดยในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ +9%(CAGR 2015-18) และ ม.ค.-ต.ค. 19 เพิ่มขึ้น +5% โดยสาเหตุหลัก มาจากการขยายเส้นทางสื่อบนรถโดยสารของรถไฟฟ้า BTS, MRT เพิ่มขึ้น, สื่อโฆษณากลางแจ้งเพิ่มขึ้นจากการเปลี่ยนป้ายโฆษณาภาพนิ่งเป็นป้ายโฆษณา LED Billboard และประเภทป้าย Digital Screens เพิ่มขึ้น รวมถึงขยายสื่อโฆษณาป้ายดิจิทัลในสนามบิน สื่อในห้างสรรพสินค้า เป็นป้าย Digital Screens มากขึ้น ซึ่งช่วยดึงดูดความสนใจของคนดู ทำให้ผู้ใช้สื่อโฆษณาสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้น ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้เวลาอยู่นอกบ้านมากขึ้น

          

สื่อภาพยนตร์มีอัตราเติบโตต่อเนื่องทุกปี

          ตั้งแต่ปี 2015 จนถึงปี 2018 สื่อภาพยนตร์เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ +14%(CAGR 2015-18) และ ม.ค.-ต.ค. 19 ยังเพิ่งได้ต่อเนื่อง +16% จากการขยายพื้นที่โรงภาพยนตร์เพิ่มขึ้นโดยเฉพาะในพื้นที่ต่างจังหวัดที่ยังไม่มีโรงภาพยนตร์เข้าถึง ประกอบกับการทำการตลาดโปรโมชั่นร่วมกับผู้ประกอบการภาคเอกชนและสถาบันการเงินเพื่อให้โปรโมชั่นกับลูกค้าของตนเองเพิ่มขึ้น

          

หุ้นในกลุ่มสื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อภาพยนตร์ PLANB, VGI, MAJOR เติบโตตามอุตสาหกรรม

          โดยหุ้น Top Pick ของเราอยู่ในกลุ่มสื่อโฆษณานอกบ้านคือ PLANB และสื่อภาพยนตร์คือ MAJOR ที่เรายังคงคำแนะนำ "ซื้อ" จากแนวโน้มผลประกอบการเติบโตต่อเนื่อง และการขยายปรับโมเดลธุรกิจสร้างรายได้เพิ่มขึ้นและการได้ประโยชน์จากธุรกิจแบบ operational leverage จากมาร์จิ้นเพิ่มขึ้นตามรายได้ที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่มีต้นทุนผันแปรต่ำและต้นทุนส่วนใหญ่เป็นค่าสัมปทานพื้นที่ติดตั้งป้ายโฆษณา และค่าใช้จ่ายในการดูแลรักษาสื่อส่วนใหญ่ที่เป็นจอดิจิทัลมากขึ้น สำหรับหุ้น VGI เรายังคงคำแนะนำ "ถือ" จากมูลค่าหุ้นปัจจุบันเท่ากับมูลค่าพื้นฐานของเราแล้ว

          

กลุ่มผู้ใช้สื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม (Advertiser's Traditional Media)

กลุ่ม Brands สินค้า ที่ใช้จ่ายสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมปี 2018 สูงสุดใน 10 อันดับแรก

          แบรนด์ที่มีการใช้จ่ายสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมสูงสุดมี 5 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มขายสินค้าผ่านทีวี, กลุ่มของใช้ส่วนบุคคล กลุ่มธนาคาร กลุ่มประเภทเครื่องดื่ม กลุ่มจำหน่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ กลุ่มยานยนตร์ กลุ่มห้างสรรพสินค้า โดยแบรนด์ 10 อันดับแรก ได้แก่ TV Direct, ธนาคารออมสิน, Coca-Cola, โทรศัพท์ซัมซุง, ISUZU Pickups, TESCO-LOTUS, TOYOTA Passenger Cars, TOYOTA Pickups, น้ำยาปรับผ้านุ่ม "Downy" และน้ำแร่แบรนด์ "ช้าง"

          

กลุ่ม Advertisers ที่ใช้จ่ายสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมปี 2018 สูงสุดใน 10 อันดับแรก

          บริษัทที่มีการใช้จ่ายสื่อโฆษณาดั้งเดิมสูงสุดมี 6 กลุ่มได้แก่ กลุ่มของใช้ส่วนบุคคล กลุ่มขายสินค้าผ่านทีวี กลุ่มยานยนตร์ กลุ่มเครื่องดื่ม กลุ่มให้บริการสื่อสารโทรคมนาคม กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค โดยบริษัทที่ใช้สื่อโฆษณา 10 อันดับแรก ได้แก่บริษัท Unilever, Procter & Gamble, TV Direct, Toyota Motor, Coca-Cola, AIS, TRI PETCH ISUZU, L'Oreal, Nestle และ DTAC

          

กลุ่ม Brands สินค้า ที่ใช้จ่ายสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม 10 เดือนแรกปี 2019 สูงสุดใน 10 อันดับแรก

          แบรนด์ที่การใช้จ่ายโฆษณาสูงสุด 10 อันดับแรก ในช่วง 10 เดือนแรกของปีนี้ โดยส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มขายสินค้าผ่านทีวีและออนไลน์ ได้แก่ TV Direct, Sanook Shopping (เว็ป Kaidee.com), O Shopping และกลุ่มยานยนต์ได้แก่ ISUZU Pickups, TOYOTA Passenger Cars, กลุ่มของใช้ส่วนบุคคลได้แก่ น้ำยาปรับผ้านุ่ม "Downy", กลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมได้แก่ Coca-Cola, เป็ปซี่, กลุ่มโทรศัพท์ได้แก่ ซัมซุง และกลุ่มธนาคารได้แก่ ธนาคารออมสิน

          

กลุ่ม Advertisers ที่ใช้จ่ายสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิม 10 เดือนแรกปี 2019 สูงสุดใน 10 อันดับแรก

          กลุ่มบริษัทที่มีการใช้จ่ายโฆษณาสูงสุด 10 อันดับแรก ในช่วง 10 เดือนแรกปีนี้ ได้แก่ กลุ่มของใช้ส่วนบุคคล กลุ่มขายสินค้าผ่านทีวี ยานยนตร์ เครื่องดื่ม สินค้าอุปโภคบริโภค โดยบริษัทใช้สื่อโฆษณา 10 อันดับแรก ได้แก่บริษัท Unilever, Procter & Gamble, Nestle, TV Direct, Nestle, L'Oreal, Toyota Motor, Coca-Cola, Tri Petch ISUZU Sales, Beiersdorf (jobsDB.com)

          

สื่อโฆษณาแบบดิจิทัล (Social Media)

          ภาพรวมสื่อโฆษณาแบบดิจิทัล (Social Media) หรือภาพรวมสื่อโฆษณาในออนไลน์ได้แก่ Facebook, Youtube, Creative, Display, Search, LINE, Social, Online Video, Affiiliated Marketing, Twitter, Instragram Ad เป็นต้น โดยปี 2018 มีมูลค่า 16,928 ล้านบาท ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา มีอัตราเติบโตต่อเนื่องทุกปีเฉลี่ยปีละ 29% (CAGR4y) สำหรับปี 2019 ทางสมาคมสื่อโฆษณาดิจิทัล (DAAT) คาดมูลค่าการใช้สื่อโฆษณาอยู่ที่ 20,163 เพิ่มขึ้น +19%YoY หรือมูลค่า 20,163 ล้านบาท โดยในครึ่งปีแรก (1H19) มีมูลค่า 9,019 ล้านบาท และครึ่งปีหลังคาด (2H19F) คาด 11,144 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม อัตราการเติบโตลดลงเทียบกับปี 2018 เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจที่ยังซบเซาส่งผลต่อการใช้จ่ายสื่อโฆษณาโดยรวม

          

สื่อโฆษณาดิจิทัล (Social Media) เติบโตอย่างรวดเร็ว ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้สื่อ Social media มากขึ้น

          สื่อโฆษณาดิจิทัล หรือสื่อ social media มีการเติบโตอย่างเร็ว จากผู้ประกอบการนิยมใช้จ่ายสื่อโฆษณาผ่าน social media ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปใช้สื่อ social media มากขึ้น ทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ง่ายกว่า โดยส่วนแบ่งการตลาดโฆษณาสื่อดิจิทัลที่มีสัดส่วนสูงสุด 5 อันดับแรก ปี 2019F ได้แก่ Facebook 29%, Youtube, 20%, Creative 10%, Display 9% และ Search 8%

          สำหรับผู้ให้บริการสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมเริ่มมีการขายโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้นโดยได้รับเป็นส่วนแบ่งรายได้ (revenue sharing) ตามจำนวนยอดวิวจาก Facebook และ Youtube หรือรายได้จากการขายสื่อโฆษณาเองบน application online ของตัวเอง สำหรับหุ้นที่มีการขายโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล แต่ยังมีสัดส่วนรายได้น้อยได้แก่ BEC, WORK, RS, MONO

          WORK มีรายได้ออนไลน์จากส่วนแบ่งจาก Youtube , Facebook, LINE และช่อง Workpoint Official โดยมีรายได้ออนไลน์ปี 2018 ที่ 456 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 13% ของรายได้ปี 2018

          BEC มีรายได้ออนไลน์จากส่วนแบ่งจาก Youtube , Facebook, LINE และช่อง CH3 Official โดยมีรายได้ออนไลน์ปี 2018 ที่ 348 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 3% ของรายได้ปี 2018

          RS มีรายได้จากส่วนแบ่งการขายสินค้าผ่านออนไลน์ LINE โดยมีรายได้ออนไลน์ปี 2018 ที่ 170 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 4% ของรายได้ปี 2018

          MONO จากตัวเลขรายได้ของ MONO Max ให้บริการคอนเทนท์แบบสมาชิกปี 2018 มีรายได้ออนไลน์ 36 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 1% ของรายได้ปี 2018

          

กลุ่มอุตสาหกรรมผู้ใช้สื่อโฆษณาแบบดิจิทัล (Social Media)

          สมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) คาดการใช้สื่อโฆษณาแบบดิจิทัลปี 2019F เพิ่มขึ้น 19% หรือมูลค่า 20,163 ล้านบาท โดยคาดกลุ่มผู้ใช้สือโฆษณาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มยานยนตร์ (Motor Vehicles) กลุ่มสื่อสาร (Communications) กลุ่มเครื่องบำรุงผิว (Skin-care Preparations) โดยกลุ่มเครื่องบำรุงผิวได้เพิ่มขึ้นจากอันดับ 3 มาเป็นอันดับ 2 แทนกลุ่มสื่อสาร (Communications) เทียบกับปีทีผ่านมา จะเห็นได้ว่า กลุ่มผู้ใช้สื่อโฆษณาแบบดิจิทัลส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ต้องการค้นหาข้อมูลผ่าน social media เพื่อต้องการคำแนะนำ การเปรียบเทียบ และการรีวิวสินค้า โดยเฉพาะสินค้ายานยนตร์ที่มีราคาสูงและต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสินค้า และกลุ่มเครื่องบำรุงผิวที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายและมีคุณภาพที่แตกต่างกัน

          

กลุ่มทีวีดิจิทัลเริ่มขยายแพลตฟอร์มขายสินค้าผ่าน TV Home Shopping

          จากการแข่งขันในกลุ่มทีวีดิจิทัลที่ยังคงรุนแรง ส่งผลให้การปรับอัตราค่าโฆษณาขึ้นค่อนข้างยาก ทั้งนี้ยังขึ้นอยู่กับเรตติ้งซึ่งยังมีความผันผวนตามคอนเทนท์และเทรนของผู้บริโภคปัจจุบันที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ทำให้เกือบทุกช่องทีวีดิจิทัลพยายามเพิ่มช่องทางสร้างรายได้เพิ่มขึ้นนอกเหนือจากการขายค่าโฆษณา ด้วยการหาพันธมิตรขายสินค้าผ่านสื่อช่องทีวีตนเองที่มีอยู่ โดยช่องทีวีดิจิทัลที่เพิ่มช่องทางการขายสินค้าผ่านทีวีมี 7ช่องได้แก่ RS, WORK, MONO, True4U, GRAMMY, NATION และ AMARIN สำหรับธุรกิจ TV Home Shopping ปี 2018 มีมูลค่า 13,825 ล้านบาท เพิ่มขึ้น +15.5%YoY

          

ช่องทีวีดิจิทัลที่มีรายได้จาก TV Home Shopping

          ช่องทีวีดิจิทัลที่มีรายได้จาก TV Home Shopping ที่ทำรายได้สูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ RS, Grammy, True4U โดยช่อง RS ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วหลังจากได้เริ่มเข้าสู่ธุรกิจ TV Home Shopping ปี 2016 หรือเพียง 3 ปีที่ผ่านมา RS เริ่มจำหน่ายสินค้าผ่านสื่อมีเดียที่มีและผ่านทีวีดิจิทัลช่อง 8 และประสบความสำเร็จจากการสร้างรายได้เติบโตอย่างรวดเร็วในเวลาไม่กี่ปี ส่งผลให้สัดส่วนรายได้จากการขายสินค้ามากกว่ารายได้โฆษณาผ่านทีวีดิจิทัล จากกลยุทธ์การจำหน่ายสินค้าเอง จ้างผลิตและนำเข้าสินค้า สร้างทีม call center ทำการตลาดจากดาราในสังกัดทีวีของตนเองทำให้ควบคุมต้นทุนได้ ประกอบกับช่อง RS ม๊ฐานลูกค้าคนดูในต่างจังหวัด ทำให้ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว และบริษัทยังมีแผนขยายช่องทางจำหน่ายผ่านออนไลน์เพิ่มมากขึ้นจากการทำ application online ของตนเองเพิ่มขึ้น โดยสัดส่วนรายได้ของ RS ปี 2018 ในส่วน TV Home Shopping คิดเป็น 64% ของรายได้รวม

          สำหรับช่อง GRAMMY ได้เริ่มธุรกิจ TV Home Shopping ตั้งแต่ปี 2012 หรือ 7 ปีที่ผ่านมา โดยจำหน่ายสินค้าใน แบรนด์ O Shopping ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับทีวีโฮมช้อปปิ้ง เป็นการร่วมทุนระหว่าง บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน) และ CJ O Shopping หนึ่งในบริษัทในเครือซีเจกรุ๊ป หรือ CJ Corporation จากประเทศเกาหลีใต้ ด้านช่อง True4U ได้เริ่มธุรกิจ TV Home Shopping ตั้งแต่ปี 2011 หรือ 8 ปีที่ผ่านมา จำหน่ายสินค้าในแบรนด์ True Shopping ดำเนินธุรกิจเกี่ยวกับทีวีโฮมช้อปปิ้ง โดยสัดส่วนรายได้ของ GRAMMY ของธุรกิจ TV Home Shopping คิดเป็น 33% ของรายได้รวม และ True4U คิดเป็น 52% ของรายได้ในกลุ่ม True Vision

          สำหรับช่องอื่นเช่น WORK, MONO, NATION และ AMARIN ยังมีสัดส่วนรายได้การขายสินค้าน้อย เนื่องจากการเพิ่งเริ่มเข้ามาทำธุรกิจขายสินค้าผ่านช่องทางทีวีได้ไม่นานประกอบกับการดำเนินธุรกิจยังไม่ครบวงจรตั้งแต่จ้างผลิตสินค้าเอง หรือทีม call center รวมถึงการทำการตลาด และการควบคุมต้นทุน และเป้าหมายกลุ่มฐานลูกค้ากับฐานคนดูแต่ละช่องแตกต่างกัน โดย WORK เพิ่งเข้าทำการตลาดปี 2018 และมีรายได้ผ่าน TV Home Shopping คิดเป็นเพียง 5% ของรายได้รวม สำหรับ MONO เริ่มเข้าธุรกิจ TV Home Shopping ปลายปี 2018 และในส่วนของช่อง NATION และ AMARIN เพิ่มเข้ามาในตลาดขายสินค้า TV Home Shopping ปี 2019 นี้

          

กลุ่มสื่อในประเทศเริ่มรวมตัวกันเป็นพันธมิตร สร้างความแข็งแกร่ง

          จากภาพรวมของตลาดสื่อโฆษณามีความแข่งขันรุนแรงในด้านราคาและสภาวะเศรษฐกิจ ทำให้ผู้ประกอบการให้บริการสื่อโฆษณาต้องสร้างพันธมิตรเพื่อลดการแข่งขันกันเอง และสร้างอำนาจต่อรองในการขายและเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารต้นทุนได้เพิ่มขึ้น เพื่อความแข็งแกร่งในสถานการณ์ที่เศรษฐกิจซบเซา จะเห็นได้จากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีการสร้างพันธมิตรรวมตัวกันมากขึ้นในกลุ่มสื่อมีเดีย

          

เพิ่มความแข็งแกร่งของพันธมิตร ช่วยต่อยอดธุรกิจอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา

          1. กลุ่มสื่อนอกบ้าน ได้แก่ VGI, PLANB, MACO เป็นพันธมิตรร่วมกันโดยใช้จุดแข็งของแต่ละฝ่ายที่มีสร้างกลยุทธ์พัฒนาต่อยอดขายได้มากขึ้นและช่วยลดต้นทุนซ้ำซ้อน ลดการแข่งขันและตัดราคากันเอง โดยทั้ง 3 บริษัทรวมกันมีส่วนแบ่งการตลาดสื่อนอกบ้านเกือบ 80% ทั่วประเทศ

             - VGI มีจุดแข็งจากการเป็นเป็นผู้นำโฆษณาสื่อรถไฟฟ้าเป็นหลัก และมีสื่อโฆษณาอาคาร สื่อดิจิทัล offline to online ผ่าน Rabbit Group ซึ่งมีฐานข้อมูลลูกค้าในกลุ่ม Rabbit LINE Pay กว่า 5.5 ล้านคน สามารถเข้าถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค มีสื่อสนามบิน และยังมีพันธมิตร KERRY ช่วยเพิ่มสื่อโฆษณาผ่าน logistics ซึ่งมีการส่งสินค้ากว่า 1 ล้านชิ้น/วัน และมีศูนย์ให้บริการกว่า 5 พันสาขา

             - PLANB เป็นผู้นำเสื่อดิจิทัลนอกบ้าน (Digital Out of Home Media) มีส่วนแบ่งการตลาดในกรุงเทพฯมากที่สุด เป็นผู้นำสื่อรถโดยสารปรับอากาศในกรุงเทพฯ และยังมีสื่อสนามบิน สื่อห้างสรรพสินค้า สื่อ Engagement Marketing ได้แก่สื่อกีฬาฟุตบอล สื่อการตลาดกลุ่มบันเทิงได้แก่บริษัท I AM หรือชื่อบริษัทเดิม BNK48 และในปีนี้บริษัทได้ร่วมเป็นพันธมิตรกับ 7-Eleven ในการขยายสื่อโฆษณาใน 7-Eleven เพิ่มขึ้น คาดปี 2020F จะเริ่ม 1,000 สาขา และปีถัดไปอีก 1,000 สาขา

             - MACO เป็นผู้นำเสื่อป้ายนิ่งมีส่วนแบ่งการตลาดที่ต่างจังหวัดและหัวเมืองทั่วประเทศกว่า 735 ป้าย และยังมีป้าย LED ขนาดใหญ่ใต้ตอม่อสถานีรถไฟฟ้าในกรุงเทพ รวมถึงยังมีสื่อโฆษณาบนรถไฟฟ้า MRT และสื่อในสนามบินที่ประเทศมาเลเซีย และสื่อโฆษณาที่ประเทศอินโดนีเซีย

          2. เป็นพันธมิตรกันข้ามระหว่างกลุ่ม เช่น กลุ่มโฆษณาสื่อนอกบ้านได้แก่ VGI ซึ่งมีบริษัทแม่ BTS Group ได้เข้าถือหุ้น RS จำนวน 6.06% เพื่อนำจุดแข็งของแต่ละฝ่ายต่อยอดธุรกิจ โดยทั้งสองฝ่ายจะร่วมกันพัฒนาสินค้าจำหน่ายผ่านช่องทางที่มีอยู่ในมือจากฐานข้อมูลลูกค้าทั้ง 2 ฝ่าย จุดแข็งของ VGI มีฐานข้อมูลลูกค้าในกรุงเทพฯ และมี logistic คือ KERRY ที่จะช่วย RS ในด้านธุรกิจร่วมจำหน่ายสินค้า สำหรับ VGI จะได้ประโยชน์จาก RS ที่มีฐานลูกค้าใหญ่โดยเฉพาะในต่างจังหวัด โดยทั้งสองฝ่ายมีกลุ่มลูกค้าและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต่างกัน ซึ่งจะช่วยเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ให้กับทั้งสองฝ่าย

          3. กลุ่มสื่อทีวีดิจิทัล ได้แก่ RS ได้ร่วมกับช่อง WORK และช่อง THAIRATH ช่วยจำหน่ายสินค้าให้กับ RS ซึ่งทั้ง 2 ช่องมีเรตติ้งอยู่ใน 5 อันดับแรก และมีฐานลูกค้าต่างกันจากพฤติกรรมคนดูที่ต่างกัน ช่วยเพิ่มช่องทางการจำหน่ายและฐานลูกค้าต่อยอดขายให้กับ RS สำหรับฝั่งช่อง WORK และช่อง THAIRATH จะได้รับส่วนแบ่งรายได้ 30% จากการขายสินค้าให้กับ RS ซึ่งถ้ายอดขายเป็นไปตามเป้าหมาย รายได้จะมากกว่าการโฆษณาแบบ spot rate เพราะเป็นช่วง non-primetime และมีอัตราค่าโฆษณาต่ำ

          4. MAJOR ร่วมกับ WORK ในการผลิตภาพยนตร์ ซึ่ง WORK มีช่องดิจิทัลเป็นของตนเองและมีทีมงานผลิตคอนเทนท์ ทำให้ช่วย MAJOR ในเรื่องการสร้างภาพยนตร์ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ และหาสปอนเซอร์หนังเพิ่มขึ้นได้ ทำให้ช่วยสร้างรายได้ให้ทั้ง WORK และ MAJOR จากการเป็นพันธมิตรร่วมกัน

          5. BEC ร่วมกับ JKN ขายคอนเทนท์สู่ต่างประเทศ โดยช่อง 3 มีละครไทยที่โดดเด่นจากดาราที่เป็นที่นิยม ในขณะที่ JKN มีประสบการณ์และมีฐานลูกค้านำเข้า/ส่งออกคอนเทน์ต่างประเทศ ซึ่งจะช่วย BEC ในด้านการขาย คอนเทนท์ออกสู่ต่างประเทศได้

          6. ช่อง MONO ร่วมกับ GMM GRAMMY ร่วมกันพัฒนาคอนเทนท์ โดย MONO มีจุดแข็งหนังซีรีย์ดัง และ GMM GRAMMY มีทีมทำคอนเทนท์ เด่นในส่วนของละคร ซีรีย์ไทย ซึ่งจะช่วยเสริมทั้ง 2 ฝ่ายในการต่อยอดธุรกิจร่วมกันในการผลิตคอนเทนท์ สร้างศิลปิน และขายคอนเทนท์และโฆษณาร่วมกันเพิ่มขึ้น

          

คาดผลประกอบการของหุ้นในกลุ่มสื่อโฆษณา

          ภาพรวมของรายได้หุ้นในกลุ่มสื่อในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จะเห็นได้ชัดว่ากลุ่มสื่อโฆษณานอกบ้านและภาพยนตร์มีการเติบโตต่อเนื่อง เรายังคงคาดในอีก 3 ปีข้างหน้า แนวโน้มสื่อโฆษณานอกบ้านยังเติบโตได้ต่อเนื่อง จากการขยายสื่อใหม่นอกบ้านแบบครบวงจรและการร่วมกันเป็นพันธมิตรมากขึ้น สำหรับกลุ่มสื่อทีวีดิจิทัลในช่วง 2 ปีที่ผ่านมายังเติบโตได้เนื่องจากเป็นช่วยเริ่มต้นสร้างธุรกิจของทีวีดิจิทัล อย่างไรก็ตาม เราคาดผลประกอบการในอีก 3 ปีข้างหน้า ธุรกิจสื่อทีวีจะค่อนข้างทรงตัว เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงทั้งด้านคอนเทน์เพื่อสร้างเรตติ้งและการแข่งขันด้านราคา ประกอบการกับการใช้จ่ายสื่อโฆษณาได้กระจายไปสู่โฆษณาแบบดิจิทัลมากขึ้นซึ่งมีต้นทุนที่ถูกกว่าสื่อโฆษณาทีวี ส่งผลให้สื่อโฆษณาทีวีปรับอัตราค่าโฆษณาขึ้นค่อนข้างยาก

          

กลุ่มสื่อโฆษณานอกบ้านเติบโตต่อเนื่อง (PLANB, VGI)

          จากข้อมูลรายได้รวมของหุ้นในกลุ่มสื่อมีเดียปี 2016-18 กลุ่มสื่อโฆษณานอกบ้าน (Out of Home Media) ได้แก่ PLANB และ VGI มีรายได้เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง 29% และ 30% (CAGR2y) ตามลำดับ โดยเราคาดปี 2019-21F ทั้ง PLANB และ VGI ยังเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 23% และ 12% (CAGR3y) ตามลำดับ จากการขยายสื่อนอกบ้านเพิ่มขึ้นต่อเนื่องและการเข้าควบรวมหรือเข้าถือหุ้นกิจการ (mergers & acquisitions : M&A) เพื่อต่อยอดธุรกิจให้เป็นสื่อนอกบ้านครบวงจรมากขึ้น

          PLANB จากธุรกิจเดิมเริ่มต้นที่สื่อโฆษณารถโดยสารปรับอากาศ สื่อโฆษณานอกบ้านภาพนิ่ง และได้พัฒนาสื่อนอกบ้านเป็น digital screens มากขึ้น ครอบคลุมส่วนแบ่งการตลาดในกรุงเทพฯเป็นอันดับ 1 หลังจากนั้นได้เริ่มขยายสื่อไปยังสื่อสนามบิน สื่อในห้างสรรพสินค้า บริหารลิขสิทธิ์สื่อกีฬาฟุตบอล และบริหารสื่อการตลาดบันเทิง และมีสื่อโฆษณาในต่างประเทศแต่สัดส่วนรายได้ยังเล็กน้อย สำหรับ VGI เติบโตจากการเริ่มต้นสื่อโฆษณาบนรถไฟฟ้า BTS, สื่อโฆษณาในอาคารสำนักงาน และได้ขยายธุรกิจไปยังสื่อสนามบิน สื่อ offline to online จาก Rabbit Group, รวมถึงเข้าควบรวมสื่อโฆษณานอกบ้าน MACO และขยายธุรกิจไปยังสื่อ logistic อย่าง KERRY เป็นต้น

          นอกจากนี้ ในปี 2019 นี้ทั้ง PLAB, VGI และ MACO ยังได้ร่วมเป็นพันธมิตรกันเพื่อต่อยอดธุรกิจ ซึ่งคาดจะเห็นผลในปี 2020 เป็นต้นไป ทำให้ทั้งกลุ่มมีส่วนแบ่งการตลาดรวมกว่า 80% ช่วยลดคู่แข่งตัดราคากันเอง สร้างอำนาจการต่อรองในด้านราคาและลดต้นทุน และสร้างยอดขายจากการ bundle package ขายร่วมกันจากจุดแข็งของสื่อในมือที่มีอยู่ของแต่ละฝ่าย

          

คาดกำไร PLANB และ VGI ยังเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ 25% และ 17% (CAGR3y)

          กำไรปกติปี 2016-18F ทั้ง PLANB และ VGI เติบโตโดดเด่นเพิ่มขึ้น +35% และ 15% (CAGR2y) ตามลำดับ และเราคาดปี 2019-21F ทั้ง PLANB และ VGI ยังเติบโตต่อเนื่องได้เฉลี่ยปีละ 25% และ 17% (CAGR3y) ตามลำดับ เป็นผลจากการขยายสื่อนอกบ้านแบบครบวงจรและการร่วมเป็นพันธมิตรเพิ่มขึ้นของทั้งสองบริษัท มีการพัฒนารูปแบบสื่อโฆษณาให้แตกต่างและทันสมัยเป็นที่นิยมมากขึ้น จากการที่มีสื่อหลากหลายครอบคลุมพื้นที่สื่อนอกบ้าน ประกอบกับยังมีโอกาสเติบโตได้อีกจากสื่อโฆษณานอกบ้านยังมีส่วนแบ่งการตลาดต่ำเพียง 13% ของสื่อโฆษณาทั้งหมด

          

กลุ่มสื่อดิจิทัลทีวี (WORK, MONO), กลุ่มสื่อทีวี+กลุ่มพาณิชย์ (RS)

          กลุ่มสื่อดิจิทัลทีวีได้แก่ WORK และ MONO และกลุ่มสื่อดิจิทัลทีวี+กลุ่มสื่อพาณิชย์ RS มีรายได้เพิ่มขึ้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเป็นช่วงเริ่มสร้างฐานธุรกิจทีวีดิจิทัลที่ได้เริ่มในประเทศไทยช่วงกลางปี 2014 โดย WORK, RS, MONO มีรายได้ปี 2016-18 เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 17%, 13% และ 7% (CAGR2y) ตามลำดับ อย่างไรก็ตาม เราคาดรายได้ในอีก 3 ปีข้างหน้า (2019-21F) ของกลุ่มธุริจทีวีดจิทัล WORK, RS, MONO มีแนวโน้มรายได้ที่ค่อนข้างทรงตัวจากการแข่งขันของธุรกิจทีวีดจิทัลที่ยังมีการแข่งขันรุนแรง และแต่ละช่องยังมีอัตราการใช้สื่อโฆษณาที่ไม่สูงเฉลี่ย 40-60% ทำให้การปรับขึ้นค่าโฆษณาค่อนข้างจำกัด ประกอบกับค่าโฆษณาของทีวีดิจิทัลเทียบกับสื่อโฆษณาอื่นเช่นสื่อออนไลน์หรือสื่อโฆษณานอกบ้านยังมีอัตราที่สูงกว่า ทำให้ผู้ใช้สื่อ (advertisers) ได้กระจายงบปรมาณไปสื่อโฆษณาอื่นมากขึ้น

          

คาดกำไรปกติ WORK และ RS ค่อนข้างทรงตัว แต่ MONO คาดยังขาดทุนจากต้นทุนซื้อคอนเทนท์สูง

          WORK กำไรปกติในช่วง 2 ปีที่ผ่านเติบโต 33% (CAGR 2016-18) จากเรตติ้งที่อยู่ใน 5 อันดับแรกสูงสุด และมีคอนเทนท์เด่นในด้านวาไรตี้ เกมส์โชว์ ประกอบกับต้นทุนวาไรตี้ที่ต่ำกว่าต้นทุนละคร (ปี 2017 กำไรสูงกว่าปกติอยู่ที่ 908 ล้านบาท เนื่องจากมีวาไรตี้เกมส์โชว์ดัง "THE MASK SINGER" ทำให้ปรับอัตราโฆษณาได้สูงสุด 80,000 บาท/นาที จากปี 2016 อยู่ที่ 50,000บาท/นาที) เราคาด WORK ปี 2019-21F จะมีกำไรทรงตัว -2% (CAGR2y) จากอัตราค่าโฆษณาในปัจจุบันอยู่ที่ 65,000 บาท/นาที แต่อัตราการใช้สื่อยังต่ำปี 2019 คาดเฉลี่ยที่ 45% ทำให้การปรับค่าโฆษณาขึ้นค่อนข้างยาก

          สำหรับ RS คาดกำไรเพิ่มขึ้น 4% (CAGR3y) จากรายได้ธุรกิจจำหน่ายสินค้าหรือธุรกิจพาณิชย์ (Multi-platform Commerce : MPC) เริ่มมีฐานรายได้สูง ประกอบกับการแข่งขัน TV Home Shopping ที่เริ่มเพิ่มมากขึ้น จะเห็นได้จากทีวีเกือบทุกช่องจะมีการจำหน่ายสินค้า ประกอบกับการขายสินค้าผ่านออนไลน์ที่มีการเปรียบเทียบราคากันมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคชะลอการตัดสินใจซื้อสินค้า สำหรับรายได้ในส่วนของสื่อโฆษณาทีวีดิจิทัลของ RS ค่อนข้างทรงตัวไม่เติบโตเนื่องจากบริษัทได้นำช่วงเวลาส่วนหนึ่งไปขายสินค้าของตนเองมากขึ้น

          

กลุ่มสื่อภาพยนตร์เติบโตจากการขยายโรงหนังเพิ่มขึ้น (MAJOR)

          สำหรับกลุ่มสื่อภาพยนตร์ MAJOR รายได้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น 7% (CAGR2Y) เรายังคงคาดในอีก 3 ปีข้างหน้า MAJOR จะมีรายได้เพิ่มขึ้นได้ต่อเนื่อง 5% (CAGR3Y) จากการขยายสาขาโรงหนังใหม่ต่างจังหวัดร่วมกับ BIGC และ LOTUS เพิ่มขึ้น เฉลี่ยปีละ 50-70 โรง เราคาดกำไรของ MAJOR ในอีก 3 ปีข้างหน้า ยังเพิ่มขึ้นได้ต่อเนื่อง 7% (CAGR3y) จากรายได้ที่เพิ่มขึ้นจากการขยายสาขาและการทำการตลาด รวมถึงการควบคุมต้นทุนลดค่าใช้จ่ายลงจากการลดขนาดของโรงหนังที่ขยายโรงใหม่เพิ่มขึ้น

          สำหรับ MAJOR เราแนะนำให้ "ซื้อ" จากผลประกอบการที่เติบโตต่อเนื่อง ประกอบกับการจ่ายเงินปันผลที่สม่ำเสมอและสูงสุดในกลุ่ม media เฉลี่ย Dividend Yield 4-5% ต่อปี โดยราคาหุ้นปัจจุบันของ MAJOR ซื้อขายที่ PER20F ที่ 18.1X ซึ่งยังต่ำกว่า P/E forward ในอดีต 4 ปีที่ผ่านมา ที่ซื้อขายเฉลี่ยอยู่ที่ 28X

          Anchalin Charoenpit

          (ID : 045566)

          (66) 2633 6478

          [email protected]