- Details
- Category: การศึกษา
- Published: Tuesday, 01 October 2019 21:23
- Hits: 2772
‘คอมเมนต์บนเพจแบรนด์’ สำคัญ แบรนด์ห้ามละเลย ผู้บริโภคไม่ได้คอมเมนต์เล่นๆ หากเพิกเฉยอาจเสียลูกค้า
นิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เปิดเผยผลการวิจัย “คอมเมนต์ของผู้บริโภคบนเพจแบรนด์” มีน้ำหนักมากพอที่จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ โดยคอมเมนต์สะท้อนถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ โพสต์ และบุคคล เมื่อคอมเมนต์แล้ว ผู้บริโภคคาดหวังต่อการตอบกลับของแบรนด์ถึง 8 ด้าน หากแบรนด์ละเลย ไม่ใส่ใจ ก็ไม่ง้อ พร้อมจะหาแบรนด์อื่นทดแทนทันที
นางสาวจัตตาฬีส์ แจ่มศรี นักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยถึงผลการวิจัย หัวข้อ “การมีปฏิสัมพันธ์ผ่านการคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้า และความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์ของผู้บริโภค” ซึ่งมี ผศ. ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต เป็นอาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ใช้วิธีวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) เชิงคุณภาพ จากคอมเมนต์บนเพจทางการของแบรนด์เครื่องดื่มยอดนิยม 3 เพจ ที่ปรากฏระหว่างเดือนสิงหาคม-กันยายน 2560 รวม 19,753 คอมเมนต์ และใช้ผลจากการสนทนากลุ่ม (Focus Group) มาร่วมวิเคราะห์ด้วย โดยมีผู้ร่วมสนทนากลุ่ม 20 คน เป็นผู้ที่เคยคอมเมนต์บนเพจแบรนด์ยอดนิยมดังกล่าว จำนวน 10 คน และเป็นผู้เคยคอมเมนต์บนเพจสินค้าแบรนด์อื่นๆ จำนวน 10 คน ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า คอมเมนต์บนเพจแบรนด์ไม่ใช่เพียงคอมเมนต์ทั่วๆ ไปในโลกออนไลน์ แต่มีน้ำหนักมากพอที่จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้ ฉะนั้น แบรนด์จึงควรให้ความสำคัญกับคอมเมนต์บนเพจทางการของแบรนด์
ผู้บริโภคไม่ได้คอมเมนต์เล่นๆ แต่แฝงวัตถุประสงค์ ภายใต้การคอมเมนต์รูปแบบต่างๆ
จากการวิจัย พบรูปแบบการคอมเมนต์ถึง 21 รูปแบบ แบ่งเป็นการคอมเมนต์รูปแบบเดี่ยว 8 รูปแบบ และเป็นการคอมเมนต์รูปแบบผสม 13 รูปแบบ ซึ่งแม้ว่าผู้บริโภคจะคอมเมนต์ด้วยคำสั้นๆ ใช้ภาษาง่ายๆ คอมเมนต์ด้วยสติกเกอร์เพียงตัวเดียว หรือคอมเมนต์ด้วยข้อความและใส่สัญลักษณ์แสดงอารมณ์เพียงเล็กน้อย เมื่อเจาะลึกลงไปกลับพบว่า คอมเมนต์เหล่านี้มีความซับซ้อนเกินกว่าจะสามารถตัดสินได้ในทันที โดยผู้บริโภคได้แฝงวัตถุประสงค์ของการคอมเมนต์ไว้ภายใต้การคอมเมนต์แต่ละรูปแบบ ดังนี้
การคอมเมนต์ ไม่ได้หมายถึง ผู้บริโภคคุย/สื่อสารกับแบรนด์เพียงอย่างเดียว
ผลการวิจัยพบว่า คอมเมนต์ของผู้บริโภคที่ปรากฏบนเพจแบรนด์ มีทั้งคอมเมนต์ที่แปลความหมายได้ และแปลความหมายไม่ได้ เมื่อวิเคราะห์แล้วพบว่า คอมเมนต์ของผู้บริโภคสะท้อนให้เห็นถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับ 3 สิ่ง คือ 1) การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Engagement with Brands) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดหรือสื่อสารกับแบรนด์ พูดถึงแบรนด์หรือสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ โดยสามารถแบ่งกลุ่มตามใจความของคอมเมนต์ได้ 3 ด้าน คือ คอมเมนต์ที่แสดงถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ด้านบวก คอมเมนต์ที่แสดงถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ด้านลบ และคอมเมนต์ที่แสดงถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ด้านอื่นๆ 2) การมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ (Engagement with Posts) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดถึงองค์ประกอบต่างๆ ของโพสต์เท่านั้น และ 3) การมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคล (Engagement with People) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดคุยกับเพื่อน คนรู้จัก หรือต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภครายอื่นๆ สรุปได้ดังนี้
9 ลักษณะการตอบกลับของแบรนด์บนเพจแบรนด์
อย่างไรก็ตาม เพจแบรนด์สินค้า เปรียบเสมือนพื้นที่ที่ทำให้ผู้บริโภคได้สื่อสารกับแบรนด์ ดังนั้น คอมเมนต์ที่ปรากฏบนเพจแบรนด์สินค้า จึงไม่ได้มีเพียงคอมเมนต์ของผู้บริโภคเท่านั้น ผู้ดูแลเพจ (Admin) ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ ก็มีการตอบกลับคอมเมนต์ของผู้บริโภคเช่นกัน โดยผลจากการวิจัย พบว่า แบรนด์มีการตอบกลับผู้บริโภคทั้งหมด 9 ลักษณะ ประกอบด้วย การตอบกลับเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคร่วมกิจกรรม/บริโภคสินค้าของแบรนด์ / แจ้งข้อมูลข่าวสาร/ประชาสัมพันธ์ / เอาใจผู้บริโภค / หยอกล้อกับผู้บริโภค / ตอบข้อซักถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ / แสดงการรับรู้ เสมือนเป็นการรายงานตัว บอกกับผู้บริโภคว่าแบรนด์รับรู้ข้อความแล้ว / ขอบคุณ / แจ้งกติกาการร่วมสนุกกับเพจ / และ ตอบกลับแบบส่วนตัว ซึ่งกรณีนี้จะพบเมื่อผู้บริโภคสอบถามข้อมูล แล้ว แบรนด์ตอบกลับ ซึ่งไม่สามารถระบุได้ว่าแบรนด์ตอบคำถามในลักษณะใด
แบรนด์ไม่ควรละเลยการตอบกลับคอมเมนต์จากผู้บริโภค
ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคเลือกใช้เพจแบรนด์เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อสารกับแบรนด์ และมีความคาดหวังให้แบรนด์ตอบโต้กับคอมเมนต์ของตนด้วย โดยหากแบรนด์ตอบกลับอย่างถูกกาลเทศะ จะทำให้ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์ใส่ใจคอมเมนต์ของตน และหากแบรนด์ตอบกลับไปเชิงการแสดงความรับผิดชอบ จะส่งผลให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในแบรนด์ ส่งผลให้รู้สึกดีกับแบรนด์ รักแบรนด์ และภักดีต่อแบรนด์ได้ในที่สุด ในทางตรงกันข้าม หากผู้บริโภคคอมเมนต์ แล้วแบรนด์เพิกเฉย หรือไม่ตอบ คอมเมนต์ ผู้บริโภคให้ความเห็นสอดคล้องกันว่า พร้อมจะเลิกใช้ หรือเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นทันที
ผลจากการวิจัย พบว่า ความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีต่อการตอบกลับของแบรนด์มี 8 ด้าน ประกอบด้วย ลักษณะคอมเมนต์ที่ต้องการให้ตอบกลับ / ความเร็วในการตอบกลับ / เนื้อหาคอมเมนต์ที่ตอบกลับ / ช่องทางในการตอบกลับ / เงื่อนไขในการตอบกลับ / ความจริงใจในการตอบกลับ / ความน่าเชื่อถือของผู้ที่ตอบกลับ / และให้ความสำคัญกับคอมเมนต์ด้านบวกและด้านลบเท่าๆ กัน โดยแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับคอมเมนต์ของผู้บริโภค และตอบกลับให้สอดคล้องกับสถานการณ์ ดังนี้
เพจแบรนด์ กับการเป็นพื้นที่สนทนาระหว่างเพื่อน
แม้ว่าในตอนเริ่มต้นผู้บริโภคจะคอมเมนต์บนเพจแบรนด์ด้วยวัตถุประสงค์ใดก็ตาม แต่เมื่อวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมการคอมเมนต์ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคนิยมคุย/เล่นกับเพื่อนบนเพจแบรนด์สินค้า สะท้อนว่า ผู้บริโภคมีการคอมเมนต์เพื่อติดต่อสื่อสารกับเพื่อนเป็นหลัก ดังนั้น แบรนด์ควรวางตัว ปรับการสนทนาให้เป็นเพื่อนกับผู้บริโภค คุยเล่น ตลก เฮฮา จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ และมีโอกาสรักแบรนด์ได้ ทั้งนี้ แบรนด์จะต้องคำนึงถึงกาลเทศะและบุคลิกของแบรนด์ด้วย
การออกแบบเนื้อหาของโพสต์กับการสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์
ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยสำคัญที่จะช่วยเพิ่มคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้าได้ คือ เนื้อหาของโพสต์ (Content) และ รูปแบบของโพสต์ โดยเนื้อหาของโพสต์เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจคอมเมนต์ และปัจจัยนี้มีผลต่อจำนวนคอมเมนต์เป็นอย่างมาก เมื่อผู้บริโภคพบเห็นโพสต์ที่มีเนื้อหา หรือข้อความบรรยายโพสต์ (Caption) ที่โดนใจ ก็จะตัดสินใจคอมเมนต์ใต้โพสต์นั้นโดยไม่ได้สนใจว่าเป็นโพสต์ของเพจแบรนด์ใด ส่วนรูปแบบของโพสต์ แต่ละรูปแบบจะสามารถเรียกคอมเมนต์จากผู้บริโภคได้มากน้อยต่างกัน ซึ่งรูปแบบโพสต์ที่เรียกคอมเมนต์ได้ดีที่สุด คือ การแพร่ภาพสด (Live) ดังนั้น หากแบรนด์ต้องการเพิ่มระดับการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ แบรนด์ควรออกแบบเนื้อหาของโพสต์ให้สอดคล้องกับแก่นของแบรนด์ เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับเนื้อหาของโพสต์ เน้นความสนุกสนาน แฝงมุกตลกสร้างสีสันให้โพสต์ รวมถึงอาจเน้นกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคมากขึ้น นอกจากนี้ จากผลการวิจัยยังพบข้อน่าสังเกตที่ว่า โพสต์ในรูปแบบการแพร่ภาพสด (Live) เป็นโพสต์ที่เรียกคอมเมนต์ได้จำนวนมาก ดังนั้น แบรนด์อาจพิจารณาโพสต์ในรูปแบบดังกล่าว เพื่อเพิ่มการ
คอมเมนต์ต่อไป
จำนวนคอมเมนต์เพียงอย่างเดียว อาจไม่สามารถชี้วัดความสำเร็จของเพจแบรนด์
ผศ.ดร.สุทธนิภา อาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย กล่าวว่า ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า การที่ผู้บริโภคคอมเมนต์บนเพจแบรนด์ อาจไม่ได้หมายถึงผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เพียงอย่างเดียว อีกทั้งผู้บริโภคบางกลุ่ม คอมเมนต์ทั้งๆที่ไม่ทราบและจดจำไม่ได้ว่าเพจนั้นเป็นเพจแบรนด์อะไร เพียงแต่ต้องการหยอกล้อกับเพื่อน ดังนั้น ผู้บริหารแบรนด์ ควรพิจารณาวิธีการวัดประเมินประเมินผลการมีปฏิสัมพันธ์ของแบรนด์ผ่านเฟซบุ๊กให้เหมาะสมกับบริบทที่ต้องการ แทนที่จะยึดถือเพียงจำนวนคอมเมนต์เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จของเพจแบรนด์เพียงอย่างเดียว อาจให้ความสำคัญกับการวิเคราะห์เนื้อหาของคอมเมนต์เพิ่มขึ้น เพื่อที่จะได้ทราบว่าแท้จริงแล้วผู้บริโภคคิดเห็นต่อแบรนด์อย่างไร มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์จริงหรือไม่ เพื่อจะได้นำไปใช้เป็นข้อมูลประกอบการวางแผนการทำการตลาดออนไลน์ต่อไป
“ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า ในปัจจุบัน ผู้บริโภคมองเพจแบรนด์เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นไปตามหลักแนวคิดที่ว่า เพจแบรนด์มีหน้าที่สำคัญคือสร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน-ใกล้ชิดระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ผู้บริโภคจึงคาดหวังได้รับการตอบกลับบนเพจอย่างเหมาะสมจากตัวแทนของแบรนด์ ประกอบกับผู้บริโภคมองว่า องค์ประกอบในเพจแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่อง การตอบกลับ รวมถึงภาษาที่ใช้บนเพจควรตรงกับบุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality) ดังนั้น นอกเหนือจากความใส่ใจในการตอบกลับคอมเมนต์แล้ว แบรนด์ควรมีการกำหนดบุคลิกในการสื่อสารบนเพจของแบรนด์ ตลอดจนฝึกอบรมผู้ดูแลเพจให้มีความรู้ ทักษะ และมีการสื่อสารให้ตรงกับบุคลิกที่กำหนดไว้ อีกทั้งควรมอบหมายตัวแทนของแบรนด์ให้เป็นผู้ดูแลเพจ มากกว่าที่จะมีเพจเพียงแค่ให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์ หรือเพื่อให้แบรนด์ทันยุคทันสมัยเท่านั้น…เพราะเพจ แบรนด์เป็นด่านแรกๆ ที่ผู้บริโภคสัมผัสประสบการณ์โดยตรงที่เกี่ยวกับแบรนด์” ผศ.ดร.สุทธนิภา กล่าวทิ้งท้าย
สนใจหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด ปริญญาโท มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย สามารถดูข้อมูลได้ที่เว็บไซต์ https://www.utcc.ac.th และติดตามข่าวสารได้ทางเฟซบุ๊กแฟจเพจ https://www.facebook.com/marcommutcc/
AO10013
******************************************
Click Donate Support Web
