- Details
- Category: การตลาด
- Published: Sunday, 16 November 2014 18:52
- Hits: 2388
สื่อโทรทัศน์แข่งเดือด!ชิงเค้กโฆษณา ทีวีรายเล็กอ่วมแบกขาดทุน
แนวหน้า : กสทช. ย้ำ 28 พ.ย. นี้ส่งมอบคูปองดิจิตอลทีวี ลอตที่ 2 อีก 1.7 ล้านฉบับ ขณะที่ 'ฟิทช์ เรทติ้งส์' สถาบันจัดอันดับเครดิตชื่อดังชี้รายได้ค่าโฆษณาของทีวีดิจิตอลไทยเติบโตต่ำกว่าที่คาด
นายฐากร ตัณฑสิทธิ์ เลขาธิการ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) เปิดเผยว่า ในวันที่ 28 พ.ย. 2557 กสทช. จะส่งมอบคูปองดิจิตอลทีวี ลอตที่ 2 จำนวน 1,777,495 ฉบับ ผ่านทางไปรษณีย์ตอบรับส่งตรงถึงบ้านใน 1,777,495 ครัวเรือน ใน 100 อำเภอ ในกลุ่มครัวเรือนที่มีบ้าน และมีเจ้าบ้าน ที่มีสัญญาณดิจิตอลทีวีครอบคลุมเกินกว่า 80% ได้แก่
1.อุบลราชธานี 2.ลำพูน 3.พิษณุโลก 4.สุราษฎร์ธานี 5.อำนาจเจริญ 6.ชลบุรี 7.นครราชสีมา8.ขอนแก่น 9.ลพบุรี 10.มหาสารคาม 11.เชียงใหม่ 12.จันทบุรี 13.สระบุรี 14.เพชรบุรี 15.ปัตตานี 16.พิจิตร17.กาญจนบุรี 18.กำแพงเพชร 19.กาฬสินธุ์ 20.ปราจีนบุรี สำหรับกรณีอำเภอที่ยังไม่ได้รับแจกในรอบ 2 นี้ จะทยอยแจกหลังจากที่มีการขยายสัญญาณครอบคลุมในอำเภอนั้นเกินกว่า 80% แล้ว โดยจะแจกให้แล้วเสร็จไม่เกินเดือน ธ.ค. 2557 นี้
ขณะที่ บริษัทฟิทช์ เรทติ้งส์ สถาบันจัดอันดับเครดิตชั้นนำ ระบุว่า รายได้ค่าโฆษณาสำหรับทีวีดิจิตอลของไทยจะเติบโตต่ำกว่าที่คาดการณ์ส่งผลให้ผู้ประกอบการกิจการโทรทัศน์รายใหม่ต้องใช้เวลานานขึ้นกว่าจะคุ้มทุนและอาจส่งผลต่อสถานะทางการเงินของผู้ประกอบการได้ ในขณะที่ผู้ประกอบการกิจการโทรทัศน์ฟรีทีวีรายเดิม ประกอบด้วย สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 และสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 ยังคงมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้ครองส่วนแบ่งค่าโฆษณาสูงสุดต่อไปในช่วง 2 ปีข้างหน้า
ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมานับจากมีการออกอากาศครั้งแรกในเดือนพฤษภาคม 2557 อัตราการเปลี่ยนไปรับชมทีวีดิจิตอลอยู่ในระดับต่ำกว่าที่ฟิทช์คาดไว้ สาเหตุหลักมาจากความล่าช้าในการแจกคูปองสนับสนุนจาก กสทช. ส่งผลให้ประชาชนเลื่อนการตัดสินใจในการซื้อกล่องรับสัญญาณ ทีวีดิจิตอลออกไป อย่างไรก็ตาม ฟิทช์คาดว่า อัตราการเปลี่ยนไปรับชมทีวีดิจิตอลจะปรับตัว เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในปี 2558 และ 2559 หลังจากที่ กสทช.เริ่มแจกจ่ายคูปองสนับสนุนในเดือนตุลาคม 2557
นอกจากนี้ การเปิดตัวรายการใหม่ที่มีคุณภาพในช่องทีวีดิจิตอลก็เป็นไปอย่างล่าช้าเช่นกัน ฟิทช์มองว่าผู้ประกอบการกิจการโทรทัศน์รายใหม่ต้องใช้เวลานานกว่าที่คาดในการสร้างฐานคนดูเพื่อดึงดูดรายได้ค่าโฆษณา ผู้โฆษณาน่าจะยังคงจัดสรรงบโฆษณาส่วนใหญ่ให้กับช่องของผู้ประกอบการกิจการโทรทัศน์ฟรีทีวีรายเดิมต่อไปในช่วง 2-3 ปีข้างหน้านี้
ผู้ประกอบการกิจการโทรทัศน์รายใหม่น่าจะต้องใช้ระยะเวลามากขึ้นในการสร้างกระแสเงินสดจากการดำเนินงานให้เพียงพอกับเงินลงทุนและค่าใบอนุญาต ฟิทช์คาดว่าช่องทีวีดิจิตอลประเภทรายการทั่วไป (Variety) จำเป็นต้องมีรายได้เฉลี่ยอย่างน้อย 1,400 ล้านบาทต่อปี จึงจะเพียงพอกับต้นทุนค่าผลิตรายการและค่าใช้จ่ายดำเนินงานที่คาดการณ์ไว้ประมาณ 800 ล้านบาทต่อปี และเงินลงทุน (รวมถึงค่าใบอนุญาต) จำนวนประมาณ 500-600 ล้านบาทต่อปี
ฟิทช์คาดว่า การแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรทัศน์ของไทยยังคงรุนแรงในช่วง 2 ปีข้างหน้า เนื่องจากจำนวนช่องทีวีที่เพิ่มขึ้น ซึ่งอาจส่งผลให้อัตราค่าโฆษณาโดยรวมของอุตสาหกรรมปรับตัวลดลง อย่างไรก็ตาม จากฐานคนดูที่มากและรายการที่ได้รับความนิยมสูง ผู้ประกอบการกิจการโทรทัศน์ฟรีทีวีรายเดิมน่าจะยังครองส่วนแบ่งค่าโฆษณาส่วนใหญ่ ต่อไปในช่วง 2 ปีข้างหน้า โดยอัตราค่าโฆษณาที่ผู้ประกอบการกลุ่มนี้ได้รับน่าจะอยู่ในระดับที่สูงกว่าผู้ประกอบการรายใหม่
ขณะที่อัตราค่าโฆษณาของอุตสาหกรรมโทรทัศน์มีแนวโน้มลดลง ฟิทช์คาดว่างบโฆษณาทางโทรทัศน์ฟรีทีวีภาคพื้นดินน่าจะเพิ่มขึ้น เนื่องจากเวลาในการออกอากาศที่เพิ่มมากขึ้นจากจำนวนช่องที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งน่าจะส่งผลมากกว่าอัตราค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ฟรีทีวีภาคพื้นดินที่คาดว่าจะลดลง อัตราค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ฟรีทีวีภาคพื้นดินที่คาดว่าจะลดลง น่าจะทำให้มีการโฆษณาจากผู้ประกอบการที่ไม่เคยโฆษณาในโทรทัศน์ฟรีทีวีภาคพื้นดินมาก่อน อาทิ ผู้ประกอบกิจการธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ที่ไม่สามารถแบกรับอัตราค่าโฆษณาทางโทรทัศน์ฟรีทีวีภาคพื้นดินที่สูงมากในปัจจุบันได้ ฟิทช์คาดว่างบโฆษณาทางโทรทัศน์ฟรีทีวีภาคพื้นดินที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้น ส่วนหนึ่งจะมาจากการย้ายงบโฆษณาจากสื่ออื่น เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และวิทยุ ที่คาดว่าจะลดลง
โฆษณาทางโทรทัศน์ฟรีทีวีภาคพื้นดินมีสัดส่วนในงบโฆษณาที่สูงที่สุดในประเทศไทย โดยมีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 60 ของงบโฆษณาโดยรวมทั้งหมด โดยมีสถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 และสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 เป็นผู้นำตลาด ซึ่งมีส่วนแบ่งทางการตลาดรวมกันประมาณร้อยละ 60 ของงบโฆษณาทางโทรทัศน์ทั้งหมด ผู้ประกอบการกิจการโทรทัศน์รายใหม่บนทีวีดิจิตอลส่วนใหญ่เป็นผู้ผลิตรายการโทรทัศน์ในปัจจุบันที่ต้องการมีช่องของตัวเองเพื่อเผยแพร่รายการของตน
