- Details
- Category: งานวิจัยเศรษฐกิจ
- Published: Friday, 12 May 2023 18:34
- Hits: 1635
DoubleVerify เปิดเผยงานวิจัยใหม่ชิ้นแรกที่แจกแจงปัจจัยซึ่งส่งผลกับความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์
รายงานฉบับใหม่จาก DV ช่วยแนะนำนักโฆษณาในการกำหนดทิศทางเรื่องความปลอดภัย และความเหมาะสมต่อแบรนด์ เพื่อปกป้องแบรนด์และปรับปรุงประสิทธิภาพแคมเปญให้ดีที่สุด
DoubleVerify (“DV”) (NYSE: DV) แพลตฟอร์มซอฟต์แวร์ชั้นนำด้านการวัดผลสื่อดิจิทัล ข้อมูล และการวิเคราะห์ เปิดเผยรายงานข้อมูลระดับโลกในหัวข้อ “ปัจจัยที่ส่งผลกับความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์” งานวิจัยที่เปิดเผยข้อมูลใหม่ฉบับนี้จัดทำขึ้นภายใต้ความร่วมมือกับ Publicis Media และแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ เช่น Kraft Heinz, Reckitt และ Comcast โดยมีผู้แสดงความรู้สึกกับโฆษณาและเนื้อหารวมกว่า 19,000 ราย ใน 17 ประเทศ ผลลัพธ์ที่ได้ทำให้นักโฆษณาทั่วโลกเข้าใจถึงปัจจัยต่างๆ ที่ควรพิจารณาเมื่อต่างต้องการแสวงหาแนวทางแบบองค์รวมที่เข้าใจความแตกต่างอันส่งผลกับความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์
งานวิจัยชิ้นนี้เปิดเผยข้อมูลสำคัญว่า การโฟกัสเฉพาะการลงโฆษณาประกบคอนเทนต์ (การโฆษณาควบคู่ไปกับคอนเทนต์ที่ต้องการ) ถือเป็นเพียงจุดเริ่มต้นในการกำหนดกลยุทธ์ความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์ เพราะนอกจากบริบทของคอนเทนต์แล้ว นักโฆษณายังต้องคำนึงถึงเนื้อความที่ถ่ายทอดผ่านโฆษณา ความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายต่อโฆษณา และความอ่อนไหวต่อแบรนด์ เพื่อสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพและให้ผลตอบรับที่ดี
มาร์ค ซาการ์สกี ซีอีโอของ DoubleVerify กล่าวว่า “การใช้แนวทางแบบองค์รวมกับเรื่องความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์ ไม่เพียงทำให้แบรนด์สามารถรักษาชื่อเสียงและความไว้วางใจ แต่ยังทำให้มั่นใจว่าแคมเปญโฆษณาจะได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายและได้ผลลัพธ์ที่ดีตามที่ต้องการ” พร้อมเสริมว่า “ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมไว้ในรายงานฉบับนี้ทำให้นักโฆษณาสามารถนำไปประยุกต์ใช้เป็นแนวทางที่ละเอียดครบถ้วนกับเรื่องความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์”
เยล โคเฮน รองประธานบริหารฝ่ายโกลบอลดิจิทัลสแตนด์ดาร์ดของ Publicis Media กล่าวว่า “งานวิจัยจาก DV ฉบับนี้ท้าทายความเชื่อในวงการ โดยมองเรื่องดังกล่าวผ่านสายตาของผู้บริโภค เพื่อย้ำว่า ‘ไม่มีแนวทางใดที่เหมาะสมในทุกกรณี’ ในเรื่องความเหมาะสมต่อแบรนด์ แนวทางที่แตกต่างดังกล่าวได้ผสานรวมมุมมองจากผู้บริโภคและธุรกิจไว้ด้วยกัน เพื่อให้เข้าใจข้อเท็จจริงเชิงลึก ณ จุดร่วมระหว่างแบรนด์ ผู้บริโภค และคอนเทนต์ ข้อมูลที่เราศึกษาจะช่วยในการกำหนดความเหมาะสมต่อแบรนด์ได้อย่างละเอียด ทำให้แบรนด์ที่เป็นลูกค้าของเราได้รับการปกป้องที่ดีขึ้นและขยายแคมเปญได้กว้างขึ้น ภายใต้ความตั้งใจที่จะสร้างสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม”
รายงานฉบับนี้ช่วยตอบคำถามที่น่าสนใจในแวดวงโฆษณา เช่น ปัจจัยใดมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคในเรื่องความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์มากที่สุด และนักโฆษณาควรพิจารณาปัจจัยอื่นใดอีกบ้าง เช่น ด้านภูมิศาสตร์และข้อมูลประชากร อีกทั้งในรายงานยังนำเสนอแนวปฏิบัติที่ดีสำหรับใช้พิจารณาและปรับปรุงการกำหนดแนวทางเรื่องความเหมาะสมต่อแบรนด์อีกด้วย สาระสำคัญ:
ข้อความจากแบรนด์และการจัดวางคอนเทนต์สามารถเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภค
ข้อความจากแบรนด์บางอย่างมีความเหมาะสมกับคอนเทนต์บางประเภทมากกว่าปกติ เช่น โฆษณาด้านการดูแลสุขภาพที่แสดงคู่กับคอนเทนต์สำหรับผู้ใหญ่และคอนเทนต์เรื่องเพศประเภทความเสี่ยงต่ำ ได้รับเสียงตอบรับจากผู้บริโภคถึง 44% ว่า เหมาะสม ตรงกันข้ามกับโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ปรากฏคู่กับคอนเทนต์ที่มีบริบทเดียวกัน กว่า 48% ระบุว่า ไม่เหมาะสม
เครก ฟรายเออร์ ผู้อำนวยการฝ่ายโกลบอลมีเดียของ Reckitt กล่าวว่า “สำหรับ Reckitt เรื่องความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์เป็นสิ่งที่เราผสานรวมไว้ในกลยุทธ์การโฆษณาดิจิทัล งานวิจัยดังกล่าวให้ข้อมูลที่น่าสนใจว่าหมวดหมู่ใดมีความเหมาะสมต่ำที่สุดหรือสูงที่สุด อีกทั้งยังตอกย้ำแนวทางของเราในเรื่องความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์ ตลอดจนความเข้าใจเรื่องความแตกต่างในแต่ละประเทศ”
ความแตกต่างระดับภูมิภาคและระดับประเทศมีจุดที่น่าสังเกต
ภูมิศาสตร์มีบทบาทอย่างยิ่งต่อความรู้สึกเรื่องความเหมาะสมต่อแบรนด์ เช่น เนื้อหาเกี่ยวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทความเสี่ยงระดับกลางได้รับการจัดอันดับว่าเป็นหมวดหมู่ที่เหมาะสมที่สุดในฝรั่งเศสและอินโดนีเซีย ขณะเดียวกันก็เป็นหมวดหมู่ที่ไม่เหมาะสมที่สุดในอินเดียและเวียดนาม
นิค จาซีไรอัน รองประธานฝ่ายมีเดีย ภูมิภาคอเมริกาเหนือของ Kraft Heinz กล่าวว่า “งานวิจัยฉบับใหม่เรื่องความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์ของ DV ให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีประโยชน์และใช้ได้จริง” พร้อมเสริมว่า “ความปลอดภัยต่อแบรนด์และการตลาดที่มีความรับผิดชอบเป็นเรื่องที่ Kraft Heinz ให้ความสำคัญอย่างมาก และงานวิจัยฉบับนี้ก็แสดงให้เห็นว่าไม่มีแนวทางใดที่เหมาะกับทุกสถานการณ์ในเรื่องการจัดทำแคมเปญโฆษณาที่มีความรับผิดชอบ เพราะการยอมรับความเสี่ยงของประชากรแต่ละกลุ่ม แต่ละเพศ แต่ละแบรนด์ และแต่ละประเทศล้วนต่างกัน เราจึงต้องพัฒนาเรื่องความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์ของเราให้สอดคล้องกับความแตกต่างที่มีบทบาทสำคัญเหล่านี้”
สถิติประชากรส่งผลต่อความอ่อนไหวของผู้บริโภค
ผู้สูงวัยโดยเฉพาะในแถบชนบทและสตรีโดยทั่วไปมีความอ่อนไหวกว่าปกติ
● ผู้บริโภคที่อายุมากกว่า 65 ปีโดยเฉลี่ย มีโอกาสจัดคอนเทนต์ไว้ในกลุ่ม “ไม่เหมาะสม” มากกว่ากลุ่มประชากรที่มีอายุน้อยกว่าถึง 17%
● ผู้ตอบคำถามที่อายุน้อยมีความพึงพอใจกับโฆษณาที่ทดสอบทั้งหมดในระดับที่มากกว่า และยังเปิดรับคอนเทนต์สำหรับผู้ใหญ่และคอนเทนต์เรื่องเพศประเภทความเสี่ยงระดับกลาง (มองว่าเหมาะสมมากกว่า 24%) และคอนเทนต์ซุบซิบดารา (มองว่าเหมาะสมมากกว่า 29%) ได้มากกว่าเมื่อเทียบกับกลุ่มประชากรสูงวัย
● ข้อมูลจากทั่วโลกพบว่า ผู้ชายมองโฆษณาว่ามีความเหมาะสมมากกว่าผู้หญิง ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์ประเภทใดก็ตาม โดยเฉลี่ยผู้ชายระบุว่าเหมาะสมมากกว่าผู้หญิงคิดเป็น 8% และระบุว่าไม่เหมาะสมน้อยกว่าผู้หญิงคิดเป็น 4%
ท็อดด์ โรเซน กรรมการบริหารฝ่ายกลยุทธ์โปรแกรมเมติกของ Comcast กล่าวว่า “งานวิจัยฉบับนี้แสดงให้เห็นว่า การกำหนดทิศทางความเหมาะสมต่อแบรนด์ของเราจะต้องไม่หยุดนิ่ง และปัจจัยสำคัญที่ส่งผลกับมุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของเรา ทั้งหมดล้วนเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ผลจากงานวิจัยและความร่วมมือกับ Publicis (Spark Foundry) และ DoubleVerify เราจึงปรับเปลี่ยนโปรไฟล์ความเหมาะสมต่อแบรนด์ และเริ่มวางแผนทบทวนเรื่องดังกล่าวเป็นประจำ”
อ่านงานวิจัยเรื่อง “ปัจจัยที่ส่งผลกับความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์” พร้อมด้วยแนวปฏิบัติที่ดีในการบริหารความปลอดภัยและความเหมาะสมต่อแบรนด์ได้ที่นี่
A5435
