- Details
- Category: สัมภาษณ์พิเศษ
- Published: Sunday, 09 August 2015 21:46
- Hits: 12795
ก้าวใหม่'สรกฤต ลัทธิธรรม'วาดฝันปั้น'เก๊กหล่อ'สมุนไพรพันล. ยึด'แตกต่าง-ท้าทาย'ถึงไปโลด
มติชนออนไลน์ : คอลัมน์ เฉลียงไอเดีย
หลังจับงานบริหารให้กับบริษัทเครื่องดื่มใหญ่ และใช้ชีวิตคลุกคลีกับตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์นานหลายสิบปี วันนี้ถึงคิวดูแลบริษัทน้องใหม่ที่ร่วมมือกับกลุ่มผู้บริหารและนักธุรกิจที่คลุกคลีแวดวงเครื่องดื่มร่วมกันก่อตั้งบริษัท รีสเพค วัน เบฟเวอเรจ จำกัด เจ้าของและผู้จำหน่าย'เก๊กหล่อ' ซึ่ง'สรกฤต ลัทธิธรรม'หรือคุณเฮก กรรมการผู้จัดการบริษัท กล้ารับประกันว่าเป็นเครื่องดื่มสมุนไพรแท้ 100%
เครื่องดื่มเก๊กหล่อปัจจุบันมี 3 รสชาติให้ลิ้มลอง ได้แก่ สูตรจับเลี้ยง ซึ่งเป็นสูตรดั้งเดิมที่เปิดตัวและขายมาได้ 7 เดือน หลังจากนั้นเพิ่มอีก 2 สูตรคือ สูตรจับเลี้ยงหญ้าหวาน และกระเจี๊ยบพุทราจีน วางขายเมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา
คุณเฮกเล่าถึงชื่อ "เก๊กหล่อ" ว่ามี 2 ความหมายคือกิริยาของคนแล้ว ยังหมายถึงเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของเก๊กฮวยและหล่อฮังก๊วย ซึ่งตั้งใจให้เก๊กหล่อสร้างทางเลือกใหม่ให้ผู้บริโภคเครื่องดื่ม คือ กลุ่มเฮลตี้ พลัส เซ็กเมนต์ ที่อยู่ในตลาดเอเชียนดริ้งค์ หรือตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ เพราะกลุ่มคนสนใจรักษาสุขภาพและดูแลตัวเองกำลังบูม ตรงกับเป้าหมายเก๊กหล่อต้องการเจาะวัย 28-40 กว่าปี ที่รักษ์สุขภาพ
คุณเฮก ย้อนหลังเส้นทางการทำงานก่อนมานั่งเก้าอี้ผู้บริหารรีสเพค วันฯ ว่าได้คลุกคลีอยู่กับวงการเครื่องดื่มเป็นส่วนใหญ่ โดยช่วง 3-4 ปีแรกหลังเรียนจบ เริ่มงานที่บริษัทเกี่ยวกับโลจิสติกส์ ก่อนก้าวสู่วงการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เต็มขั้น ทำงานเรื่อยมาเกือบ 20 ปี จากบริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด ในแบรนด์ ไฮเนเก้น ไปบริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด ในแบรนด์ จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ ทำงานแห่งละ 3-4 ปี ซึ่งทำงานนานสุด 13 ปี ใต้ชายคาบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ดูแลด้านการตลาดธุรกิจเบียร์และโซดาภายใต้แบรนด์ช้าง ก่อนเบนเข็มมาสู่ตลาดเครื่องดื่มสมุนไพรที่ทำอยู่ขณะนี้
นอกจากงานที่เคยทำช่วยเสริมฐานการทำธุรกิจส่วนตัวครั้งนี้แล้ว การศึกษาของเขาก็เกี่ยวข้องธุรกิจโดยตรง
"ผมจบปริญญาตรีและโทบริหารธุรกิจ (เอ็มบีเอ) มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ซึ่งเป็นปริญญาที่ต่อยอดมาจากบริหารธุรกิจ (บีบีเอ) มหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนียสเตท ซึ่งเรียนอยู่ 2 ปี ต้องกลับไทย เพราะเวลานั้นราวปี 2541 คุณพ่อเสีย ซึ่งมัธยมปลายผมก็เรียนที่สหรัฐอเมริกา"
เมื่อถามถึงการสื่อสารผลิตภัณฑ์สู่ตลาด คุณเฮกเล่าแนวคิดของเก๊กหล่อว่าเป็นน้ำสมุนไพรเชื้อไทย-จีน
"วางตำแหน่งเก๊กหล่อเป็นสมุนไพรที่ดื่มง่าย เก๊กหล่อแม้คอนเซ็ปต์เป็นจีน (เก๊กฮวยผสมหล่อฮังก๊วย) แต่จริงๆ ก็เป็นเชื้อไทย ทำจากสมุนไพรของไทยด้วย เวลาสื่อสารก็ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าตัวตนผลิตภัณฑ์เราคืออะไร เราไม่ใช่ชา ต้องหาจุดยืนให้กับเก๊กหล่อให้ได้ นั่นคือโจทย์ของเราตอนนี้" จึงนำมาสู่กลยุทธ์หลักที่คุณเฮกตั้งใจจะทำและได้เริ่มแล้วทำหลังจากนี้ เพื่อพาบริษัทและเก๊กหล่อขับเคลื่อนไปข้างหน้า
คุณเฮกอธิบายถึงแผนด้านการโฆษณาว่าจะปรับจาก'วันทูออล'เป็น'วันทูวัน'มากขึ้น เพื่อเกิดความใกล้ชิดผู้บริโภค จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ชีวิตประจำวันไม่ได้ใช้แค่จอเดียวคือทีวี ปัจจุบันผู้บริโภคเปลี่ยนเป็นมัลติสกรีน ใช้หลายจอในเวลาเดียวกัน คนเริ่มดูทีวีน้อยลง ไปดูมือถือ เล่นเฟซบุ๊ก ดูยูทูบ ดังนั้น ตั้งแต่เดือนสิงหาคมนี้เป็นต้นไป เราจะเน้นทำโฆษณาทางออนไลน์ ผ่านเฟซบุ๊กและยูทูบเป็นหลัก หรือ ปรับงบการเงินมาใช้สื่อดิจิตอล 60% แมสมีเดียเหลือแค่ 10%พรินต์แอดและออนกราวน์ 30% จากเดิมที่ใช้งบโฆษณากับแมสมีเดีย 80%
"มีแผนเข้าไปทุกหย่อมหญ้า เพื่อให้ผู้บริโภคเป้าหมายได้ทดลองดื่มจริงๆ จะเข้าไปตามโรงงาน ตามแหล่งท่องเที่ยว เช่น ตลาดนัดจตุจักร เข้าให้ถึงคนไทยและนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะคนจีนเข้ามาเที่ยวไทยจำนวนมาก เราจะใช้สื่อ เช่น โปสเตอร์ภาษาจีนคุยกับเขา เป็นสื่อเฉพาะจุดติดไว้ให้เห็นด้วย ครึ่งปีหลังนี้ เก๊กหล่อเน้นโปรเจ็กต์ชงชิม"
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์เก๊กหล่อถึงสิ้นปีนี้จะมี 4 รสชาติ ซึ่งรสชาติใหม่จะไม่ใช่เก๊กหล่อ ที่ไม่ใช่สมุนไพร ปีหน้าจะเพิ่มเป็น 5 รสชาติ หวังเป็นทางเลือกในตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ที่ปัจจุบันจะมีมูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาท โดยจะทำควบคู่กับกลยุทธ์ขยายตลาดแบบใหม่ๆ
"ตอนนี้โจทย์คือต้องขยายตลาด ไปตลาดเพื่อนบ้าน วันนี้มองว่าเป็นการหาโอกาสเพิ่ม อย่างในประเทศลาว เราวางขายพร้อมกับไทย 7-8 เดือนที่แล้ว ใช้ชื่อเดียวกัน "เก๊กหล่อ" เพราะคนลาวก็ชอบของไทย ต่อมาก็ขายกัมพูชา กำลังจะไปขายในพม่า พร้อมกับศึกษาการไปขยายตลาดเวียดนาม อินโดนีเซีย และมาเลเซีย ซึ่งเป็นตลาดที่น่าสนใจ หลายประเทศมีแนวโน้มที่ดี เช่น อินโดนีเซียมีประชากร 200 ล้านคน ได้ลูกค้าแค่ 1% ผมก็พอใจแล้ว ขณะนี้สัดส่วนส่งออกเก๊กหล่ออยู่ที่ 2-3% ของรายได้รวม เราหวังอีก 3 ปี ชื่อเก๊กหล่อ สัดส่วนส่งออกจะเพิ่มเป็น 30% กับการขยายตลาดประเทศเพื่อนบ้านและเพิ่มความหลากหลายของเครื่องดื่ม"
ภายในประเทศก็กำลังศึกษาขยายช่องทางการผลักดันสินค้าเข้าไปในช่องทางขายใหม่ "วันนี้ผมมองว่าช่องทางที่เราควรจะไปคือร้านอาหาร ตั้งแต่เดือนสิงหาคมนี้จะเห็นเก๊กหล่อไปตั้งบนโต๊ะตามร้านค้าประมาณ 4,000 ร้านค้า เน้นในเขตกรุงเทพฯก่อน ขยายไปหัวเมืองต่างจังหวัด" ซึ่งเป็นช่องทางเพิ่มเติมจากปัจจุบันเก๊กหล่อ ช่องทางหลักคือ เซเว่นอีเลฟเว่นทั่วประเทศ ครอบคลุมแล้วกว่า 95% ในจำนวนกว่า 8,000 สาขา และวางขายในร้านค้าชุมชนที่ขายผ่านตัวแทนจำหน่าย 47 ราย รวมถึงค้าปลีกรายใหญ่
ซึ่งเหล่านี้ล้วนนำประสบการณ์ที่เคยทำงานในตลาดเครื่องดื่มมาใช้ ว่าเคล็ดลับความสำเร็จคือ ช่องทางการกระจายต้องสัมพันธ์กับการตลาด การตลาดและการกระจายสินค้าสำคัญทั้งคู่ ต้องไปด้วยกัน ไม่ใช่ใช้งบโฆษณายิงผ่านสื่อไป แต่ช่องทางการกระจายสินค้าไม่ทั่วถึง สินค้าก็ไม่เดิน จึงทำให้เก๊กหล่อวางขายมา 7 เดือน มียอดขายกว่า 3 แสนลังแล้ว ส่วนราคายังคงเดิมขวดละ 18 บาท และบริษัทยูโรเปี้ยนส์ ฟู้ด เป็นผู้ผลิต
"ทำตลาดมาเกือบปี ยอมรับว่าความท้าทายและการพ้นผ่านมาได้ ต้องใช้สมอง คือเราเป็นผู้เล่นที่เล็ก เราไม่มีงบประมาณจำนวนมาก ทุกอย่างเราต้องใช้สมอง ตั้งกลยุทธ์ให้ถูกต้องในการหาช่องทางขาย แม้มีเม็ดเงินน้อยก็ต้องคิดว่าทำอย่างไรให้คนเห็นมาก เกิดประโยชน์ที่สุด เราเป็นบริษัทเล็กต้องการคนมีฝีมือ มีความสามารถ เวลาหาคนก็อยากได้คนมีคุณภาพ มีฝีมือ แต่ส่วนใหญ่คนเหล่านี้จะอยากไปอยู่องค์กรใหญ่ ดังนั้น วิธีของผมในการบริหารคือ ให้เขาเข้าใจอุปสรรคความท้าทาย แล้วให้มองอย่างอื่นมากกว่าแค่เงินเดือน หรือผลตอบแทน และสิ่งที่เขาได้จากบริษัทเล็กจริงๆ คือ แพสชั่น"
ปัจจุบันบริษัทรีสเพค วันฯ มีพนักงานรวมผู้บริหารแล้ว 26 คน ทุกแผนกที่จะช่วยกันการ "สร้าง" ฐานของบริษัท
"ตอนนี้ขยายทีมขาย ทำกันอยู่ 8 คน แบ่งดูแลรับผิดชอบเป็นภาค ล้วนเชี่ยวชาญและเป็นคนแวดวงเครื่องดื่มมานาน วันนี้เราสร้างบริษัทเริ่มจากศูนย์ และหนึ่ง สอง สาม สี่...ไม่เหมือนแบรนด์ใหญ่เริ่มต้นใหม่ ก็เดินไปนับสิบเลย ในอนาคตผมจะออกสินค้าอะไรมา ผมก็มีเส้นทางเดินของผม ไม่ต้องไปเดินตามรอยชาวบ้าน ซึ่งผมเชื่อในการสร้างเครือข่าย สร้างช่องทาง ต่างจากบริษัทใหญ่ซื้อช่องทาง"
"กำลังใจทำงานผม มีคุณพ่อเป็นไอดอล ท่านเป็นนักการทูต จะสอนเสมอเรื่องความซื่อสัตย์ในหน้าที่และการงาน เราจะไม่หักหลังงานที่เราทำ เชื่อในงาน เชื่อในตัวเอง และทีมงานของตัวเอง นอกจากคุณพ่อแล้ว ที่เป็นฮีโร่ในใจ คุณเจริญ สิริวัฒนภักดี อีกคน ท่านจะใช้หลักการยิ่ม (ภาษาจีน) แปลว่าปังตออยู่บนหัวใจ คือ เราต้องซื่อสัตย์ มานะ ขยัน อดทน บางทีเรื่องราวที่เราต้องเผชิญมันอาจจะเจ็บ ยากลำบาก แต่เราต้องอดทนเพื่อให้ได้อยู่จุดสูงสุด ด้วยคติประจำใจที่ว่า Impossible is nothing คือ คนเราต้องมีฝัน เมื่อฝันแล้วต้องทำให้ได้
หลายคนคิดว่าการทำธุรกิจนั้นง่าย สิ่งสำคัญคือว่าต้องยึดมั่นในสิ่งที่เราฝัน ยึดมั่นในสิ่งที่เราเชื่อ แล้วเราต้องทำต่อไป หลายคนที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจ ผมเชื่อว่าไม่ได้เกิดขึ้นภายใน 1-2 ปี บางคนกว่าจะมีวันนี้ใช้เวลา 10-20 ปี ถึงแม้เราจะมีประสบการณ์ในฐานะมืออาชีพ แต่เรียกว่าพอมาทำธุรกิจของเราเอง คือเราเริ่มใหม่ เพราะฉะนั้น 10 ปี ผมก็จะรอ รอให้ฝันผมเป็นจริง ฝันของผมคือ ยามตื่นอย่างมีสติ ปีนี้ยอดขายเก๊กหล่อ 300 ล้านบาท และอีก 3 ปี ธุรกิจเราจะมียอดขาย 500 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 1,000 ล้านบาท อีก 5 ปี พร้อมเข้าระดมทุนในบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์"
คุณเฮกตบท้ายอีก 1 ฝันคือ อยากเห็นบริษัทแบรนด์ไทยไปแข่งขันในระดับโลกได้ ภายใน 10 ปี จุดยืนคือไม่ได้มองเรื่องขนาดองค์กรว่าจะมีพันล้านหมื่นล้าน แต่เป็นบริษัทสร้างกับมือตนเอง
