อาทิตย์เอกเขนก : 'สุวิทย์ กิ่งแก้ว' ผู้นำพา..เซเว่นฯ รอดวิกฤติ

      ไทยโพสต์ : หากจะกล่าวถึงธุรกิจค้าปลีกของเมืองไทยตอนนี้ เรียกได้ว่ามีการแข่งขันค่อนข้างดุเดือดอย่างมาก แต่ละค่ายต่างงัดกลยุทธ์เด็ดของตัวเองออกมาสู้ศึก แต่หากจะพูดถึงร้านสะดวกซื้อที่ได้รับความนิยม คงหนีไม่พ้น'เซเว่น อีเลฟเว่น' อย่างแน่นอน'อาทิตย์เอกเขนก'สัปดาห์นี้ มีโอกาสพูดคุยกับผู้บริหารที่เรียกได้ว่าเป็นแสงนำทางของเซเว่น อีเลฟเว่น ยามวิกฤติเลยก็ว่าได้

      เขาคือ 'สุวิทย์ กิ่งแก้ว' รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บมจ.ซีพี ออลล์

    คุณสุวิทย์นับเป็นบุคคลที่เข้ามาปลุกชีพให้กับร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เนื่องจากครั้งหนึ่งร้านสะดวกซื้อแบรนด์นี้ได้ประสบปัญหาทางการดำเนินธุรกิจ ซึ่งอยู่ในระดับที่เรียกว่าขาดทุนกันเลยทีเดียว

    "ตอนที่ผมเรียนจบมาใหม่ๆ ก็ได้มีโอกาสไปทำงานที่สภาพัฒน์เป็นเวลา 7 ปี ต่อจากนั้นก็ได้เข้ามาเริ่มทำงานที่ซีพีจนถึงปัจจุบัน โดยระยะแรกได้ดูกิจการที่เกี่ยวกับการจำหน่ายอุปกรณ์ทางการเกษตร ซึ่งในช่วงปี 2535 ทางเซเว่นฯ ได้ประสบปัญหาการขาดทุนปีละ 200 ล้านบาท เพราะการลงทุนในช่วงนั้นจะเป็นการซื้อตึกเพื่อมาขยายสาขาเพิ่ม ซึ่งในรูปแบบของบัญชีแล้วจะพบว่ามันมีค่าเสื่อมอยู่ และมาตัดเป็นผลประกอบการจะพบว่ามีการขาดทุน จึงต้องมีการเปลี่ยนผู้บริหาร และในตอนนั้นก็มีอยู่กว่า 100 สาขา ภายหลังจึงต้องมีการเปลี่ยนรูปแบบมาเป็นการเช่าตึกแทนการซื้อ ทำให้สถานะทางการเงินเริ่มดีขึ้นเมื่อเปิดได้ประมาณ 200 สาขา" สุวิทย์เริ่มเล่าสุวิทย์เล่าต่อว่า แบรนด์ของเซเว่น อีเลฟเว่น เรียกได้ว่าเป็นยี่ห้อที่มีความเป็นสากล หรืออินเตอร์ จึงสามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี ขณะเดียวกัน ธุรกิจก็มีระบบการจัดการและบริหารงานที่ดี การต้อนรับลูกค้า การจัดเรียงสินค้าที่แบ่งเป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน รวมถึงร้านมีความสว่างไสว แลดูสะอาดตา นั่นคือจุดแข็งที่ทำให้ซีพี ออลล์ สามารถนำพาร้านสะดวกซื้อแบรนด์นี้ดำรงอยู่ในตลาดได้มาจนถึงทุกวันนี้

      โดยในช่วงเกิดวิกฤติทางเศรษฐกิจปี 2540 มีกระแสว่าซีพีจะทำการขายหุ้นของเซเว่นฯ ออกไป แต่ความจริงไม่ได้เป็นแบบนั้น แต่ได้มีการขายโลตัสให้กับทางเทสโก้ของประเทศอังกฤษไปแทน เพราะวิสัยทัศน์ของคุณธนินท์ เจียรวนนท์ มองว่า การจะขยายโลตัสหรือการจะทำให้ธุรกิจนี้อยู่ได้ ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมาก ซึ่งตอนนั้นเซเว่นฯ ก็มีการตอบรับที่ดีอยู่แล้ว

      ขณะที่แผนการตลาดนับว่าเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจดำเนินและมีโอกาสเติบโตอยู่ในตลาดไปได้ด้วยดี โดยกิจกรรมทางการตลาดของเซเว่นฯ ผู้บริโภคก็มักเห็นกันอยู่บ่อยครั้ง แต่ด้วยการแข่งขันที่รุนแรงจึงต้องมีการปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด และปัจจัยนี้เองที่ทำให้ยอดขายเติบโตมาได้จนถึงทุกวันนี้

     "บริษัทมีนโยบายการทำตลาดที่นับว่ามีความโดดเด่นกว่าเจ้าอื่น เรามีการทำโปรโมชั่นอย่างต่อเนื่อง เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ในระยะเริ่มแรก ผมจำได้ว่าเรามียอดขายโดยเฉลี่ยต่อสาขาอยู่ที่ 30,000 บาทต่อสาขาต่อวัน แต่ระยะหลังมานี้ก็เริ่มมีค้าปลีกรายใหญ่เข้ามาหลายเจ้า การแข่งขันเรื่องของราคาสินค้าในกลุ่มคอนซูเมอร์จึงค่อนข้างสูง

     ทางเราในสมัยนั้น ก็มีสินค้าพวกของใช้ ไม่ว่าจะเป็นสบู่ ยาสีฟัน แชมพู โดยสินค้าพวกนี้ผู้บริโภคจะมาซื้อประมาณเดือนละ 1 ครั้งเท่านั้น สถานการณ์ช่วงนั้นทำให้การดำเนินธุรกิจต้องสะดุดไปบ้าง เราจะขายแพงกว่าเจ้าอื่นก็คงไม่ได้ จึงต้องมีการไปศึกษาตลาดของรุ่นพี่อย่างประเทศญี่ปุ่นและไต้หวัน หาคำตอบว่าทำไมร้านเขาจึงขยายตัวได้ดี ซึ่งก็เป็นเพราะเขาเปลี่ยนรูปแบบของธุรกิจเป็นการขายอาหาร หรือที่เรียกว่า convenience food store นับจากนั้นเราก็เริ่มหันมาปรับกลยุทธ์ของเราบ้าง เพื่อให้มีความแตกต่างจากร้านค้าโชห่วยและไฮเปอร์มาร์เก็ต เพราะเรามองว่าการขายสินค้าประเภทอาหารสามารถขายได้ทุกวัน ไม่เหมือนกับสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งก็ได้ผล เพราะทำให้ยอดขายเพิ่มเป็น 70,000 บาทต่อวันต่อสาขา"

      สุวิทย์ กล่าวว่า แม้ว่าเซเว่นฯ จะมาไกลได้ระดับหนึ่งแล้ว แต่ก็ต้องมีการพัฒนาไปให้ไกลกว่านี้ด้วยเช่นกัน เพื่อให้ธุรกิจมีความยั่งยืน เรื่องของรูปแบบที่ภาพลักษณ์เดิมจะเป็นตึกแถว ก็อาจจะมีการเพิ่มโต๊ะนั่งในการให้บริการ รวมถึงยังต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบของสินค้า เพื่อตรงความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละสถานที่ เพราะกลุ่มลูกค้าในแต่ละแห่งก็ย่อมมีความนิยมเกี่ยวกับสินค้าแตกต่างกันออกไป

    ส่วนการทำงาน ปกติตัวเองจะทำงานช่วงวันจันทร์-ศุกร์ ส่วนมากจะอยู่ที่ออฟฟิศ แต่ก็ดูในส่วนของกิจกรรมด้วย อาจจะมีบ้างที่ต้องทำงานช่วงวันหยุด แต่จะพยายามไม่ทำงานในช่วงวันอาทิตย์ ซึ่งเป็นวันของครอบครัว

   โดยกิจกรรมในช่วงวันหยุดก็เป็นไปอย่างเรียบง่าย อาจมีการดูแลบ้านหรือไปช็อปปิ้งบ้าง แล้วแต่โอกาส หรือหากจะหาแรงบันดาลใจในการทำงาน ก็คงจะใช้วิธีการอ่านหนังสือ ส่วนมากจะชอบอ่านหนังสือแนวชีวประวัติ ที่อ่านอยู่บ่อยๆ จะเป็นเรื่องราวของมหาตมะ คานธี และอับราฮัม ลินคอล์น ซึ่งทั้งสองบุคคลก็นับว่าเป็นไอดอลด้วยเช่นกัน

     สำหรับ การบริหารงานในซีพี ออลล์ ผู้บริหารท่านนี้จะต้องรับผิดชอบด้วยกันอยู่ 3 สำนัก ได้แก่ 1.สำนักสื่อสารองค์กร 2.สำนักประสานรัฐกิจ 3.สำนักกิจกรรมสังคม ซึ่งก็มีพนักงานกว่า 200 คน

     ด้วยความที่ชีวิตการทำงานอยู่ในซีพีมาเป็นระยะเวลานาน แน่นอนว่าหลักการบริหารจะใช้วัฒนธรรมแบบของซีพี ด้วยการคลุกคลีกับพนักงานเพื่อให้เข้าลึกถึงการทำงานในทีมทุกคน เนื่องด้วยคำสั่งของประธานธนินท์ มีความต้องการให้ผู้บริหารทำตัวเป็นหนอน คือต้องคลุกอยู่กับดิน นั่นคือเหตุผลที่ทำให้ผู้บริหารซีพีท่านนี้ต้องลงไปคลุกคลีกับพนักงานให้มากที่สุด รวมถึงยังพยายามให้ทีมงานคิดเอง ทำเอง ไม่ใช่แค่รับคำสั่งอย่างเดียว เพราะนิสัยส่วนตัวจะไม่ชอบวิธีการสั่ง มักจะมีการถามพนักงานอยู่เสมอตลอดว่า ส่วนนี้คิดอย่างไร หรือถ้ามีปัญหาต้องแก้ไขอย่างไร เพราะไม่อยากให้ทุกคนหยุดนิ่ง เพราะนั่นแปลว่าเรากำลังถอยหลังอยู่ ต้องให้ใช้ความคิดอยู่ตลอด

     "การทำธุรกิจค้าปลีกในมุมมองของผม คือการสร้างความสุขให้กับประชาชน ผมเห็นว่าร้านเซเว่นฯ ในต่างจังหวัดที่มีคนเข้ามาในร้านนั้น อิริยาบถเขาค่อนข้างมีความสุข เหมือนเป็นแหล่งบันเทิงที่มีพ่อ แม่ ผู้ปกครอง พาลูกเข้ามาใช้บริการ ผมเชื่อว่าหลายคนที่เคยได้เห็นก็คงคิดเหมือนผมเช่นกัน ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้โดยไม่ต้องเดินทางไปไหนไกล เข้าไปแล้วก็มีการบริการที่ดี มีสินค้าที่เขาต้องการจะซื้อ ทำให้ลูกค้าอยากกลับเข้ามาใช้บริการอีก ผมมองว่าอีก 5 ปีนับจากนี้ ผู้ประกอบการค้าปลีกแต่ละรายคงจะหาจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง เหมือนกับที่ทางเซเว่นฯ ได้เคยทำมาก่อนแล้วในการดำเนินธุรกิจ"

      ทั้งหมดนี้ คือเรื่องราวของผู้บุกเบิกร้านอิ่มสะดวกซื้อของคนไทย ซึ่งมีทั้งช่วงเวลาที่ฟ้าเป็นใจ สว่างสดใส หรือบางช่วงที่พบกับมรสุม แต่กระนั้นก็ยังทำให้เซเว่น อีเลฟเว่น เกิดการขยายตัวมาจนถึงปัจจุบันนี้กว่า 7,900 สาขาแล้ว

     และแน่นอนว่า ในอนาคตชื่อของ 'สุวิทย์ กิ่งแก้ว' จะเป็นอีกหนึ่งแรงหลักสำคัญที่ทำให้ "เซเว่น อีเลฟเว่น" สามารถเปิดให้บริการได้ถึง 10,000 สาขาตามเป้าหมายของเจ้าสัวใหญ่แห่งซีพี.