- Details
- Category: บริหาร-จัดการ
- Published: Sunday, 27 March 2016 12:56
- Hits: 5655
ถอดบทเรียน 'กรุงศรี ออโต้'สร้างแบรนด์ 'คาร์ ฟอร์ แคช' ผู้นำตลาดสินเชี่อเพื่อคนมีรถ
ในปัจจุบัน ‘สินเชื่อเพื่อคนมีรถ’หรือการนำรถยนต์มาใช้เป็นหลักประกันในการขอสินเชื่อ โดยที่เจ้าของยังสามารถครอบครองและใช้รถยนต์ได้ตามปกติ เป็นที่รู้จักและมีผู้ใช้บริการอย่างแพร่หลาย แต่จะมีสักกี่คนที่รู้ว่าแนวคิดนี้พึ่งมีขึ้นในประเทศไทยเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้วเท่านั้นเอง โดยมี ‘กรุงศรี ออโต้’ เป็นผู้ริเริ่มและบุกเบิกตลาดนี้ด้วยผลิตภัณฑ์สินเชื่อเพื่อคนมีรถ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ และสามารถรักษาความเป็นแบรนด์ผู้กำหนดทิศทางตลาด (Market Shaper) สินเชื่อที่ใช้รถเป็นหลักประกัน ที่มอบนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และนวัตกรรมบริการ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า (Customer Experience) ได้อย่างต่อเนื่อง ยืนยันได้จากการได้รับรางวัลต่างๆ รวมถึง รางวัล “แบรนด์อันดับหนึ่งที่มีผู้บริโภคเชื่อถือมากที่สุด” จากนิตยสารแบรนด์เอจ ในประเภทสินเชื่อเช่าซื้อยานยนต์ถึง 4 ปีซ้อน
นายไพโรจน์ ชื่นครุฑ ประธานคณะเจ้าหน้าที่ด้านธุรกิจสินเชื่อยานยนต์ ธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึงกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของกรุงศรี ออโต้ ว่า “กรุงศรี ออโต้ มีเป้าหมายเป็นผู้กำหนดทิศทางตลาดสินเชื่อยานยนต์ เราจึงมุ่งริเริ่มผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ที่พัฒนาขึ้นจากความต้องการของลูกค้า อย่างไม่หยุดนิ่ง และจะก้าวไปรอลูกค้าอยู่เสมอ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี และเกินความคาดหมายให้กับพวกเขา ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์สินเชื่อเพื่อคนมีรถ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ ที่เราริเริ่มขึ้นเป็นรายแรกในปี 2546 จากแนวคิดว่าทำไมรถยนต์ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่าสูงถึงไม่สามารถนำมาใช้เป็นหลักประกันในการขอสินเชื่อเพื่อเสริมสภาพคล่องทางการเงิน เหมือนกับสินทรัพย์อื่นๆ ได้ จึงทำให้ตลาดสินเชื่อยานยนต์เกิด Market Segmentation ประเภท “สินเชื่อเพื่อคนมีรถ”ขึ้นมา แบรนด์ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ จึงถือกำเนิดขึ้น และผ่านการพัฒนาทั้งบริการและตัวผลิตภัณฑ์มาตลอดระยะเวลา 13 ปี และ สามารถครองอันดับหนึ่งในตลาดเซ็กเม้นท์นี้มาโดยตลอด”
อย่างไรก็ตาม การเริ่มต้นสร้างแบรนด์ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ เป็นโจทย์ที่ท้าทายทีมงานของกรุงศรี ออโต้ อยู่ไม่น้อย โดยนายไพโรจน์ กล่าวว่า “สินเชื่อเพื่อคนมีรถ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ เป็นผลิตภัณฑ์แรกของกรุงศรี ออโต้ ที่พัฒนาขึ้นเพื่อผู้บริโภครายย่อย (B2C) โดยเราได้ชื่อแบรนด์มาจากพนักงานของเราที่ส่งชื่อเข้าร่วมประกวดตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ที่บริษัทจัดขึ้น ถึงแม้ว่าเราจะมีความมั่นใจในผลิตภัณฑ์นี้มากว่ามีความแตกต่างและตรงกับความต้องการของผู้บริโภค แต่การทำให้ผู้บริโภคเข้าใจและตัดสินใจใช้บริการของ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ นับเป็นเรื่องท้าทายมาก เนื่องจาก ทีมงานของเราในขณะนั้นยังไม่มีความเชี่ยวชาญในการสื่อสารไปยังผู้บริโภคโดยตรง เพราะผลิตภัณฑ์ของเราจะเน้นไปที่ลูกค้ากลุ่มองค์กร (B2B) นอกจากนั้น สินเชื่อที่ใช้รถยนต์เป็นหลักประกัน
โดยที่ยังสามารถใช้รถได้ตามปกติ ยังเป็นเรื่องใหม่ในประเทศไทย เพราะในขณะนั้น ผู้บริโภคจะรู้จักแต่การจำนำรถ ซึ่งต้องนำรถไปทิ้งไว้เป็นหลักประกันแก่ผู้ให้สินเชื่อ ดังนั้น เราจึงวางกลยุทธ์ทำการตลาดถึงผู้บริโภคโดยตรง (Go Direct to Consumers) และสื่อสารแบรนด์ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ ให้เข้าใจง่าย ไม่เครียด และสนุกสนาน ซึ่งได้มาจากผลการสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคที่บอกกับเราว่าการขอสินเชื่อดูแล้วเป็นเรื่องยุ่งยาก เป็นเรื่องเครียด เราจึงตัดสินใจใช้โฆษณาโทรทัศน์ (TVC) ในการเปิดตัว ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นว่าการขอสินเชื่อไม่ใช่เรื่องยุ่งยาก ซึ่งหลักการสามข้อนี้เป็นสิ่งที่เราใช้ในการสื่อสารไปยังผู้บริโภคและพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ของ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ มาตลอดจนถึงปัจจุบัน”
นายไพโรจน์ กล่าวต่อไปว่า “ในช่วงสองปีแรกของการสร้างแบรนด์ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ เราให้ความสำคัญกับการคิดค้นและพัฒนาให้ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ มีผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ (functional benefits)ที่เข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้อย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็น รู้ผลอนุมัติสินเชื่อภายใน 1 วันทำการ รับเงินทันใจใน 1 วันทำการ เป็นต้น ซึ่งมีที่มาจากการทำวิจัยเพื่อให้ได้ความต้องการใหม่ๆ จากผู้บริโภค อยู่เสมอ โดยผลการวิจัยชี้ให้เราเห็นว่าแบรนด์ที่จะเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้จะต้องมีทั้ง functional benefits และต้องสามารถตอบสนองคุณค่าด้านความรู้สึก (emotional benefits) ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภครู้สึกอายที่จะเข้าไปขอสินเชื่อ เราจึงพัฒนาแคมเปญเพื่อสร้าง emotional benefits ของแบรนด์ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ อาทิ แคมเปญ ‘ยืนหยัดเคียงข้างฮีโร่ ‘สู้’ ทุกภาระการเงิน’ เพื่อสร้างความเข้าใจแก่ผู้บริโภคที่มีความจำเป็นต้องใช้เงินสดในยามฉุกเฉินว่า การขอสินเชื่อเพื่อทำสิ่งดีๆ แก่ตนเองและครอบครัวไม่ใช่เรื่องน่าอายและคุณเองสามารถเป็นฮีโร่ในสายตาของพวกเขาได้ ผ่านภาพยนต์โฆษณาชุด The Real Hero ซึ่งสร้างจากเรื่องราวสุดประทับใจของลูกค้า จำนวน 4 เรื่อง ที่นำรถมาขอสินเชื่อเพื่อบรรเทาปัญหาด้านการเงินต่างๆ เช่น ต้องการนำเงินไปต่อยอดกิจการ นำเงินไปใช้เพื่อการศึกษาของบุตร หรือนำไปช่วยดูแลเรื่องการเจ็บป่วยของคนในครอบครัว โดยโฆษณาชุดนี้ไม่เพียงสะท้อนถึงคุณค่าของแบรนด์และบทบาทของ กรุงศรี คาร์ ฟอร์ แคช ในการเป็นสถาบันการเงิน ผู้ช่วยฮีโร่ตัวจริงเท่านั้น แต่ยังทำให้ลูกค้ารู้สึกใกล้ชิดและเข้าถึงเนื้อหาที่โฆษณาต้องการสื่อออกไป เนื่องจากเป็นเรื่องจริงที่เขาสามารถสัมผัสและเข้าถึงได้ จนในปัจจุบัน การขอสินเชื่อไม่ใช่เรื่องน่าอายอีกต่อไปแล้ว”
ในส่วนของพัฒนาแบรนด์ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ ให้สอดรับกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคดิจิทัลในปัจจุบันนั้น นายไพโรจน์ กล่าวว่า “ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราเห็นเทรนด์ของผู้บริโภคที่นิยมบริโภคข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์มากยิ่งขึ้น เราจึงได้วางกลยุทธ์ Digital Marketing เพื่อสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านช่องทางนี้ และช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการได้สะดวกยิ่งขึ้น โดยได้เปิดตัวเว็บไซต์ ‘คาร์ ฟอร์ แคช ดอทคอม’ (www.car4cash.com) สินเชื่อเพื่อคนมีรถรายแรกในประเทศ เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าทั้งการประเมินราคารถและการขอสินเชื่อออนไลน์ได้ทุกที่ ทุกเวลา ตลอดจนสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ (Brand Engagement) ด้วยการเล่าเรื่องผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น VDO content เรื่อง ‘อู๋ The Rocket เฮีย’ บนยูทิวบ์ ‘KrungsriAutoTV’ ไปจนถึงการใช้เทคโนโลยี SEO (Search Engine Optimization) เพื่อช่วยเพิ่มจำนวนผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้าสู่เว็บไซต์ ‘คาร์ ฟอร์ แคช ดอทคอม’ ซึ่งกลยุทธ์ Digital Marketing ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยมียอดขอสินเชื่อผ่านเว็บไซต์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในขณะนี้ เรากำลังปรับปรุงให้การกรอกข้อมูลขอสินเชื่อทางเว็บไซต์เป็นแบบอินเตอร์แอคทีฟมากขึ้น”
นายไพโรจน์ ได้สรุปถึงปัจจัยความสำเร็จของแบรนด์ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ ว่า “เราเน้นรับฟังความต้องการของลูกค้า แล้วนำกลับมาพัฒนาต่อยอดผลิตภัณฑ์และการบริการของเราอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด อีกทั้งยังเดินหน้ามองหาความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภคเพื่อตอบสนองทุกความต้องการที่เกิดขึ้นใหม่ๆ อยู่เสมอ ซึ่งนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และบริการเหล่านี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากขาดทีมงานของเราที่มีเป้าหมายร่วมกัน และร่วมแรงร่วมใจกันทำงานเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ในทุกจุดบริการตลอดเส้นทาง ทั้งก่อนใช้บริการ ช่วงสมัครขอสินเขื่อ ช่วงใช้บริการ และช่วงหลังใช้บริการ จึงทำให้แบรนด์ ‘คาร์ ฟอร์ แคช’ เป็นแบรนด์สินเชื่อเพื่อคนมีรถอันดับหนึ่ง และครองใจผู้บริโภคมาได้อย่างยาวนานกว่า 13 ปี”
