เชื่อว่าเดี๋ยวนี้ เราๆ ท่านๆ คงจะคุ้นหูกับคำว่า 'ซีเอสอาร์' หรือการที่องค์กรธุรกิจหรือนักธุรกิจแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมโดยรวม และชุมชนรอบข้างด้วยความสมัครใจ ควบคู่ไปกับการทำมาค้าขาย ไม่คิดแต่จะเอากำไรเพียงอย่างเดียว ซึ่งเรื่องนี้มักพบเห็นบ่อยๆ ในรูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคมขององค์กรต่างๆ ที่ส่งผลให้ธุรกิจนั้นๆ มีภาพลักษณ์ดี เป็นที่ยอมรับ นิยมชมชอบ นำมาซึ่งความเจริญก้าวหน้าของธุรกิจนั้นๆ หากสังเกตดีๆ ในช่วงสามสิบปีมานี้มีบริษัทที่หันมาจัดกิจกรรมเพื่อสังคมเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก บางบริษัทถึงกับมีผู้บริหารระดับสูงโดดลงมาร่วมกิจกรรมด้วยความตั้งอกตั้งใจ

    เร็วๆ นี้ผมได้มีโอกาสไปร่วมฟังงานแถลงทิศทาง CSR ปี 2557 Corporate Citizenship จัดโดย สถาบันไทยพัฒน์ มูลนิธิบูรณะชนบทแห่งประเทศไทย ในพระบรมราชูปถัมภ์ และตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดย ดร.พิพัฒน์ ยอดพฤติการณ์ ผู้อำนวยการสถาบันไทยพัฒน์ ได้เล่าถึงสถานการณ์ซีเอสอาร์ของไทยปีนี้ว่า น่าจะมีถึง 6 ทิศทาง ได้แก่

    1.ภาคธุรกิจจะเข้ามามีบทบาทร่วมปฏิรูปสังคมไทยในฐานะพลเมืองมากขึ้น เพื่อป้องกัน ติดตาม และตรวจสอบกรณีทุจริตทั้งในตัวองค์กรและร่วมกับภาคีเครือข่าย (องค์กรอิสระ) 

     2.ธุรกิจจะเน้นการทำรายงานซีเอสอาร์ประจำปีมากขึ้น นอกเหนือจากการที่มีรายงานผลประกอบการทางธุรกิจแต่เพียงอย่างเดียว โดยมีการวัดความสำเร็จของผลงานเพื่อสังคมและชุมชนอย่างเป็นรูปธรรม ด้วยเครื่องมือตรวจสอบสากล เช่น กรอบรายงานความยั่งยืนสากล (GRI) เรียกได้ว่ามีแนวโน้มที่ภาคธุรกิจจะหันมาทำซีเอสอาร์กันอย่างจริงจังมากขึ้น

    3.ธุรกิจต่างๆ จะมีความรับผิดชอบและทำงานร่วมกันเป็นเครือข่ายมากขึ้นไม่ใช่ต่างคนต่างทำ ซึ่งน่าจะส่งผลให้มีประโยชน์มากขึ้น เพราะเมื่อมีการผนึกกำลังกันก็ย่อมจะทำงานหรือโครงการใหญ่ๆ ได้ดีขึ้น โอกาสที่จะประสบความสำเร็จก็มีมากขึ้น 

    4.แผนงานด้านซีเอสอาร์จะถูกผนวกกับกลยุทธ์ขององค์กร ยกตัวอย่าง ซีพีออลล์ ผู้บริหารร้านเซเว่นอีเลฟเว่น มีกลยุทธ์ 'ส่งเสริมการศึกษา พัฒนาเยาวชน' เป็นนโยบายหลักที่ทุกภาคส่วนในบริษัทจะต้องมีแผนงานที่ตอบโจทย์หลักองค์กร ไม่ใช่เป็นภารกิจของหน่วยงานด้านสื่อสารองค์กรเท่านั้น

    5.มีการนำแนวคิดใหม่ที่เรียกว่า ซีเอสวี (Creating Shared Value) หรือ 'การสร้างคุณค่าร่วมกันให้สังคม' ซึ่งพัฒนาแนวคิดโดย ไมเคิล อี พอตเตอร์ และ มาร์ค เครเมอร์ สองปรมาจารย์ด้านการตลาดของโลก ก็คือ การผสมผสานระหว่างรายได้ทางธุรกิจกับการรับผิดชอบต่อสังคม ด้วยการแบ่งปันเอื้อเฟื้อต่อกัน คือธุรกิจกับสังคมและชุมชนเจริญเติบโตไปพร้อมๆ กัน มีความสุขสมบูรณ์ไปด้วยกัน ใช้เป็นกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจมากขึ้น และ 6.ธุรกิจจะเน้นเรื่องการจัดซื้อจัดจ้างสีเขียว (Green Procurement) มากขึ้น เพื่อสรรหาผลิตภัณฑ์ที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมสิ่งแวดล้อมมาใช้ในธุรกิจหรือมาจำหน่ายมากขึ้น

    ในยุคที่การแข่งขันสูงขึ้น การทำ 'ซีเอสอาร์'เพื่อการส่งเสริมภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียวคงไม่พออีกต่อไป แต่การทำ'ประโยชน์ร่วม'กับ 'คุณค่าร่วม' ให้แก่สังคมตามแนวคิด 'ซีเอสวี'น่าจะเป็นคำตอบที่ดีกว่าสำหรับธุรกิจที่ต้องการจะเจริญก้าวหน้าอย่างต่อเนื่องและยาวนาน

ที่มา: หนังสือพิมพ์คมชัดลึก คอลัมน์: เล่าสู่กันฟัง 

โดย นายบัญญัติ คำนูณวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีออลล์ จำกัด(มหาชน)