โลกธุรกิจปัจจุบันความสำคัญของแบรนด์ได้ทวีบทบาทมากขึ้นทั้งแบรนด์สินค้าและบริการ (Product Brand) และแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) ซึ่งเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจ เช่นเดียวกับสินทรัพย์ชนิดอื่น และเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญในการสร้างรายได้ให้ธุรกิจ แบรนด์องค์กรยิ่งมีชื่อเสียง ก็ยิ่งส่งผลให้ผลประกอบการธุรกิจและราคาหุ้นของบริษัทสูงขึ้นตามไปด้วย

    จากผลการจัดอันดับและวัดมูลค่าแบรนด์ ของบริษัทอินเตอร์แบรนด์ ซึ่งเป็นที่ปรึกษาแบรนด์ในประเทศอังกฤษ ได้พบข้อมูลว่าองค์กร 9 ใน 10 แห่ง ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกอยู่ที่สหรัฐอเมริกา ซึ่งปัจจุบันบริษัทหลายแห่งในประเทศไทยก็ได้ให้ความสำคัญและหันมาสร้างแบรนด์องค์กรมากขึ้น เพื่อให้องค์กรเจริญเติบโตอย่างยั่งยืน

   จากการวิจัยของภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้คำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรและจัดอันดับประจำปี 2556 จากการใช้สูตร CBS Valuation : Corporate Brand Success Valuation ซึ่งมีศาสตร์จากการตลาด การบัญชี และการเงินมาผนวกเป็นสูตรคำนวณ โดยประเมินจากมูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย 492 บริษัท แบ่งเป็น 8 หมวด

   โดยแต่ละหมวดมีองค์กรที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูดสุด ดังนี้ หมวดอุตสาหกรรมเกษตรและอาหาร ได้แก่ เจริญโภคภัณฑ์อาหาร มีมูลค่ากว่า 221,637 ล้านบาท, หมวดสินค้าอุปโภคบริโภค ซาบีน่า มีมูลค่ากว่า 6,615 ล้านบาท, หมวดการเงิน ธ.ไทยพาณิชย์ มีมูลค่ากว่า 403,888 ล้านบาท, หมวดสินค้าอุตสาหกรรม ปตท.โกลบอลเคมิคอล มีมูลค่ากว่า 194,645 ล้านบาท, หมวดอสังหาริมทรัพย์และก่อสร้าง ปูนซิเมนต์ไทย มีมูลค่ากว่า 310,097 ล้านบาท, หมวดทรัพยากร ปตท. มีมูลค่ากว่า 851,807 ล้านบาท, หมวดอุตสาหกรรมบริการ ซีพี ออลล์ มีมูลค่ากว่า 212,977 ล้านบาท, หมวดเทคโนโลยี ได้แก่ แอดวานซ์ อินโฟ เซอร์วิส มีมูลค่ากว่า 406,608 ล้านบาท
 
เรื่องของการประเมินมูลค่าแบรนด์ ถือเป็นเรื่องใกล้ตัวหลายๆ ฝ่าย การประเมินมูลค่าแบรนด์องค์กรโดยการวัดออกมาเป็นตัวเลขทางการเงินทำให้เกิดความเข้าใจในคุณค่าของแบรนด์เพิ่มมากขึ้น และจากการศึกษาพบว่า รายรับของบริษัทกับมูลค่าแบรนด์มีความสัมพันธ์กัน ดังนั้น จึงต้องให้ความสำคัญต่อการพัฒนาแบรนด์องค์กรให้แข็งแกร่ง และสังคมมีความเชื่อมั่น ด้วยปัจจัยหลัก 9 ประการดังนี้ 1.มีประวัติความเป็นมาที่น่าสนใจ2.มีผลิตภัณฑ์หรือจำหน่ายสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพ3.มีผู้นำและพนักงานที่มีความรู้ความสามารถ ผู้นำมีวิสัยทัศน์5.มีความซื่อสัตย์ 6.มีช่องทางจำหน่ายที่เหมาะสม7.มีการสื่อสารและความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า8.มีความรับผิดชอบต่อลูกค้า 9.ไม่มีภาพลักษณ์ที่เสียหาย วันนี้คงถึงเวลาที่ผู้บริหารและองค์กรต่างๆ จะต้องหันมาตระหนักถึงความสำคัญในเรื่องของแบรนด์องค์กรมากขึ้น รวมทั้งต้องสื่อสารแบรนด์ให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม ทั้งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันและในอนาคต ได้รับรู้ เข้าใจยอมรับและตอบสนองกลับมาในทางที่ดีอย่างต่อเนื่อง เพื่อการเติบโตอย่างไม่มีที่สิ้นสุดของกิจการ

จาก คอลัมน์: เล่าสู่กันฟัง: หนังสือพิมพ์คมชัดลึก

โดย : บัญญัติ คำนูณวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน)