ประธานาธิบดี เติ้งเสี่ยวผิง แห่งสาธารณรัฐประชาชนจีน เจ้าของแนวคิด “ไม่ว่าแมวดำ หรือแมวขาว ถ้าจับหนูได้ ก็ถือเป็นแมวดี” ได้ประกาศปฏิรูปและเปิดประเทศในปี ค.ศ.1970 ประตูการค้าการลงทุนของจีนจึงเปิดกว้างให้โอกาสแก่นักลงทุนชาวต่างชาติเข้าไปทำการค้าการลงทุนเป็นครั้งแรกในรอบกว่า 30 ปีหลังการปฏิวัติเปลี่ยนแปลงการปกครองสู่ระบอบคอมมิวนิสต์

เครือเจริญโภคภัณฑ์หรือซีพีจึงเข้าไปลงทุนในจีน โดยเป็นบริษัทต่างชาติบริษัทแรกที่จดทะเบียนการค้าในจีนและได้รับหนังสืออนุมัติการลงทุนของต่างชาติหมายเลข001ในปี ค.ศ.1981 ธุรกิจแรกของซีพีในจีนคือธุรกิจอาหารสัตว์ โดยเปิดโรงงานผลิตอาหารสัตว์แห่งแรกที่มณฑลเซินเจิ้น ในปี ค.ศ.1981 

การขยายธุรกิจของเครือเจริญโภคภัณฑ์นั้นเป็นการพัฒนาที่สอดคล้องกับนโยบายของรัฐบาลแต่ละยุคแต่ละสมัย ในปี ค.ศ.1990 ยุคของประธานาธิบดีเจียงเจ๋อหมินซึ่งได้ประกาศนโยบายแห่งทศวรรษที่ 1990 กำหนดทิศทางในการพัฒนาด้านการผลิตอันทันสมัยของจีน  พร้อมเป็นตัวแทนของประชาชนทุกชนชั้น และดำรงไว้ซึ่งวัฒนธรรมอันดีและประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อชาติ เครือเจริญโภคภัณฑ์ จึงเริ่มขยายการลงทุนไปสู่ธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรม ธุรกิจยานยนต์ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ และธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่

ต่อมาในปีค.ศ.2000 ยุครัฐบาลประธานาธิบดีหูจิ่นเทา ได้ประกาศนโยบายแห่งทศวรรษ 2000 มีนโยบายหลัก 3 ประการ คือ 1.การสร้างสรรค์สังคมชนบทแนวใหม่ 2.ให้ความสำคัญกับประชาชน 3.สร้างสรรค์สังคมอันกลมเกลียว ยุทธศาสตร์การลงทุนของเครือเจริญโภคภัณฑ์ในจีนจึงพัฒนาตามนโยบายของประเทศจีน

ภายใต้นโยบายการสร้างสรรค์สังคมชนบทแนวใหม่ สิ่งที่เครือเจริญโภคภัณฑ์ทำก็คือ พัฒนาธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรมของเครือฯในแนวทาง “จากฟาร์มสู่ครอบครัว” เน้นให้ความสำคัญเรื่องห่วงโซ่อุปทาน(supply chain) การจัดหาสินค้าตรงจากแหล่งผลิต เทคโนโลยีการผลิต การเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า 

ด้านการให้ความสำคัญกับประชาชน สิ่งที่เครือเจริญโภคภัณฑ์ทำคือการให้ความสำคัญกับลูกค้ามากขึ้นโดยคำนึงถึงความต้องการของลูกค้า(customer centric) มีการพัฒนาบุคลากร และสินค้าปลอดภัย

ด้านสร้างสรรค์สังคมอันกลมเกลียว สิ่งทึ่เครือเจริญโภคภัณฑ์ทำคือการทำธุรกิจด้วยกลยุทธ์ได้ประโยชน์ร่วมกัน หรือ WIN WIN  ทั้งยังรุกเข้าสู่ธุรกิจบันเทิงซึ่งเป็นเครื่องมือที่ดีในการสื่อสารเพื่อสร้างสรรค์สังคมให้กลมเกลียวตามนโยบายรัฐบาล นอกจากนี้เครือเจริญโภคภัณฑ์ได้เริ่มผนึกกำลัง รวมพลังเพื่อสร้างแบรนด์ และขยายบทบาทด้านความรับผิดชอบต่อสังคมให้มากขึ้น 

ธุรกิจของเครือเจริญโภคภัณฑ์ในยุคนี้ได้เติบโตอย่างรวดเร็ว เป็น 1 ใน 3 ผู้ผลิตสินค้าเกษตรรายใหญ่ที่สุดในจีนและใหญ่ที่สุดในโลก และเป็น 1 ใน 5 ผู้ผลิตรถจักรยานยนต์รายใหญ่ที่สุดในจีน ส่วนธุรกิจค้าปลีกซีพีโลตัสนั้นปัจจุบันมีจำนวน 78 ร้านค้าทั่วประเทศ มีลูกค้า 300 ล้านคนต่อปี ในขณะที่ศูนย์การค้าซูเปอร์แบรนด์มอลล์ที่เซี่ยงไฮ้มีลูกค้า 60 ล้านคนต่อปีเป็นศูนย์รวมภัตตาคารที่ใหญ่ที่สุดในเซี่ยงไฮ้

ในยุคปัจจุบัน ภายใต้การบริหารของประธานาธิบดีสีจิ้นผิงได้ประกาศนโยบายแห่งทศวรรษ 2010-2015 ซึ่งแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมของประเทศประกอบด้วย 6 แนวปฏิบัติหลัก ได้แก่ 1) ขยายความต้องการการบริโภคภายในประเทศ 2)พัฒนาการเกษตรกรรมสมัยใหม่ 3) สร้างความร่วมมือในการพัฒนาระดับภูมิภาค 4)สนับสนุนการรักษาสิ่งแวดล้อม และอนุรักษ์ทรัพยากร 5)ปรับปรุงกลไกการพัฒนาเทคโนโลยี และนวัตกรรม และ 6) เพิ่มสัดส่วนรายได้ต่อครัวเรือนของประเทศ ซึ่งกล่าวได้ว่าเป็นนโยบายที่ดีมาก และเครือเจริญโภคภัณฑ์ก็ได้ปรับแนวทางการพัฒนาธุรกิจให้สอดคล้องกับนโยบายของรัฐบาลอีกครั้ง

เครือเจริญโภคภัณฑ์มีโอกาสมหาศาลในการขยายธุรกิจของตัวเองในจีนให้ตอบโจทย์ที่สอดคล้องกับนโยบายและทันกับความก้าวหน้าของจีน 

การที่จีนมีนโยบายการพัฒนาประเทศที่ชัดเจนมาทุกยุคทุกสมัย จึงทำให้ธุรกิจของเครือเจริญโภคภัณฑ์สามารถตอบสนองนโยบายของรัฐบาลจีนได้อย่างถูกต้องและชัดเจน ส่งผลให้กิจการของเครือเจริญโภคภัณฑ์ในจีนเติบโตก้าวหน้าอย่างยั่งยืน

ปัจจุบันเครือเจริญโภคภัณฑ์มีการลงทุนในจีนที่ก่อให้เกิดการสร้างงานกว่า 80,000 ตำแหน่งทั่วประเทศ มีธุรกิจหลักประกอบด้วย ธุรกิจเกษตรอุตสาหกรรม อสังหาริมทรัพย์ ธุรกิจค้าปลีก และธุรกิจอื่นๆ ได้แก่ เวชภัณฑ์ ยานยนต์ การค้าระหว่างประเทศ การเงิน บันเทิง และสื่อ

ล่าสุดเครือเจริญโภคภัณฑ์ได้เข้าไปลงทุนในบริษัท ผิงอัน ซึ่งเป็นบริษัทประกันภัยใหญ่เป็นอันดับ 2 ของจีน ที่มีรายได้ทั้งปีรวมกว่า 1.7 ล้านล้านบาท มีลูกค้าในมือเกือบ 80 ล้านคน มีพนักงานตัวแทนประกันภัยกว่า 510,000 คน และเป็นบริษัทใหญ่ติดอันดับ Top 100 ใน Fortune Global 2000 ถือว่าเป็นอีกหนึ่งโอกาสอันมหาศาลในการต่อยอดธุรกิจของเครือเจริญโภคภัณฑ์ต่อไปในอนาคต

ความสำเร็จของเครือเจริญโภคภัณฑ์เกิดขึ้นเพราะยึดมั่นในหลักสำคัญ 6 ประการซึ่งได้ถือเป็นค่านิยมองค์กร  ประกอบด้วย 1. “นโยบาย 3 ประโยชน์” 2. “เร็วและมีคุณภาพ” 3. “ยอมรับการเปลี่ยนแปลง” 4. “สร้างสรรค์สิ่งใหม่”  5. “ทำเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย” 6. “ซื่อสัตย์สุจริต”

“ธุรกิจต้องก่อให้เกิดประโยชน์ต่อประเทศชาติ ก็จะเท่ากับเป็นการช่วยเหลือสังคม เราสร้างสรรค์ สร้างงาน สร้างอาชีพ ประโยชน์ส่วนรวมต้องมาก่อนประโยชน์ส่วนตัว” นี่คือความหมายของนโยบาย 3 ประโยชน์ ซึ่งเป็น 1 ในหลักสำคัญที่ทำให้เครือเจริญโภคภัณฑ์เติบโตอย่างต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบันในทุกประเทศที่เข้าไปลงทุน

อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จของค่านิยมองค์กรไม่ได้วัดจากความสามารถในการทำรายได้แต่เพียงประการเดียว แต่ค่านิยมองค์กรจะยังเป็นกลไกสำคัญในการสร้างแบรนด์ “เครือเจริญโภคภัณฑ์” ให้เป็นบริษัทระดับโลก หรือ  Global Company 

โครงการไก่ไข่ 3 ล้านตัวผิงกู่-เครือเจริญโภคภัณฑ์ เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจเกี่ยวกับเรื่องการสร้างแบรนด์ในตลาดโลก

วิธีคิดด้านการตลาดและการสร้างแบรนด์ของไข่ไก่ในโครงการฯนี้มีการคิดเป็นลำดับอย่างเป็นขั้นตอน ประการแรกคือ การเข้าใจผู้บริโภค โดยมีการวิจัยตลาดและความต้องการของลูกค้า ซึ่งได้ศึกษาตลาดไข่ไก่ในจีน พบว่าโรงเลี้ยงไก่ไข่ในจีนต่ำกว่ามาตรฐาน ผลิตภัณฑ์ไก่ไข่ในจีนมีมาตรฐานต่ำและไม่ปลอดภัย  จากนั้นได้ทำการเปรียบเทียบกับมาตรฐานโลก หรือ Benchmarking โดยเปรียบเทียบกับผู้นำตลาดของประเทศญี่ปุ่นและเกาหลี และทำความเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคในปักกิ่งซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของไข่ไก่ในโครงการผิงกู่-เครือเจริญโภคภัณฑ์ 

ประการที่ 2 คือการสร้างนวัตกรรม โดยการนำองค์ความรู้และงานวิจัยผู้บริโภคมาใช้ในการทำตลาดไข่ไก่ โดยการสร้างนวัตกรรมธุรกิจไข่ไก่ภายใต้โมเดล “สี่ประสาน" (Four in One) ผนึกกำลังความร่วมมือระหว่างผู้เกี่ยวข้อง 4 ฝ่ายได้แก่ รัฐบาล เกษตรกร บริษัทเอกชน และธนาคาร ถือเป็นนวัตกรรมด้านรูปแบบการดำเนินธุรกิจ ที่เกิดขึ้นจากการผนึกกำลัง (Synergy) ผสมผสานต่อยอดความคิด ความสามารถ ประสบการณ์ และความชำนาญของหน่วยธุรกิจในกลุ่มเกษตรอุตสาหกรรมเครือฯ จนประสบความสำเร็จทำให้โครงการไก่ไข่ผิงกู่เป็นโครงการมีขนาดการเลี้ยงใหญ่เป็นอันดับหนึ่งของ เอเชีย และเป็นอันดับสองของโลก เป็นการผลิตไข่ไก่ที่มีระบบตรวจสอบย้อนกลับได้ในไข่ไก่ทุกฟอง ถือเป็นการยกระดับมาตรฐานคุณภาพ สร้างความเชื่อมั่นด้านอาหารปลอดภัยแก่ผู้บริโภคทั้งในระดับประเทศและบนเวทีการค้าโลก

โครงการฯนี้มีมูลค่าการลงทุนกว่า 2,655 ล้านบาท มีประมาณการยอดขายที่ 3,350 ล้านบาทต่อปี มีสามารถ เลี้ยงไก่ไข่จำนวน 3 ล้านตัวต่อปี ซึ่งจะมีกำลังผลิตไข่ไก่ถึง 810 ล้านฟองต่อปี  และมีเกษตรกรจีนได้รับประโยชน์จากการดำเนินโครงการนี้ถึง 1,608 ครอบครัว หรือประมาณ 5,000 คน ภายในโครงการครบวงจรประกอบไปด้วย โรงเรือนเลี้ยงไก่ไข่ระบบปิด จำนวน 18 หลัง โรงงานผลิตอาหารสัตว์ และโรงงานแปรรูปไข่ ฯลฯ กระบวนการผลิตเกือบทั้งหมดจะถูกควบคุมด้วยคอมพิวเตอร์ และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม

ประการที่ 3 การสร้างแบรนด์ โดยมีการตั้งคณะกรรรมการ หรือ  Brand Committee เพื่อยกระดับทีมการตลาดของเครือเจริญโภคภัณฑ์ในจีน มีการวิจัยผู้บริโภค วิจัยด้านการโฆษณา และเลือกใช้ผู้เชี่ยวชาญที่ดีที่สุดในการทำโฆษณาไข่ไก่ผิงกู่ เพื่อพัฒนาการสร้างแบรนด์สู่มาตรฐานที่ดีกว่า

ประการที่ 4 การทำตลาดเหนือคู่แข่ง ด้วยการมี Cold Chain และ Traceability โดยใช้ระบบ QR Code และ Supply Chain เต็มรูปแบบ สามารถสืบค้นที่มาของสินค้าได้ทั้งระบบ สร้างความมั่นใจในคุณภาพสินค้าแก่ผู้บริโภค

ประการที่ 5 ขยายผลทั่วโลก ด้วยการขยายตลาดซีพีในห้างโลตัสและอื่น ๆ โดยใช้คอนเซ็ปต์ Shop in Shop

ในการขยายธุรกิจและการสร้างแบรนด์สู่ระดับโลกของเครือเจริญโภคภัณฑ์นั้น ยังมีประเด็นที่น่าสนใจหลายประการ ได้แก่ การทำงานกับเบอร์ 1 เพื่อการเรียนรู้และสร้างเสริมประสบการณ์อย่างก้าวกระโดด  

ประเด็นต่อมาคือการก้าวสู่เวทีระดับโลก เพื่อพัฒนาศักยภาพของคนให้พร้อมที่จะแข่งขันในระดับโลก และการสร้างประเทศไทยให้เป็นเวทีระดับโลก เพื่อดึงองค์ความรู้ท้องถิ่นสู่มาตรฐานโลก นอกจากนี้ยังมีเรื่องการเปรียบเทียบกับมาตรฐานโลกและวิธีปฏิบัติงานที่ดีเลิศ เพื่อนำกลับมาใช้ในการพัฒนาธุรกิจ และยังมีการพัฒนานวัตกรรมและวิธีปฏิบัติงานอย่างเป็นระบบ เพื่อง่ายต่อการขยายผลทางธุรกิจอย่างยั่งยืน (Knowledge  Management)  และประเด็นสุดท้ายคือการผนึกกำลัง เพื่อเป็นการเตรียมบุคลากรให้พร้อมก้าวสู่ระดับโลก
 

โดย ณรงค์ เจียรวนนท์ ผู้ช่วยอาวุโสประธานกรรมการ เครือเจริญโภคภัณฑ์, ประธานคณะกรรมการดูแลแบรนด์สินค้า (Brand Committee) เครือเจริญโภคภัณฑ์(จีน)

หมายเหตุ : สรุปและเรียบเรียงจากการบรรยายพิเศษของ คุณณรงค์  เจียรวนนท์ ภายใต้หัวข้อการขยายธุรกิจและสร้างแบรนด์ในตลาดโลก (Globalization) ในกิจกรรม Communications Development Program  ที่จัดโดยสำนักกิจกรรมสื่อสารองค์กร เครือเจริญโภคภัณฑ์ เมื่อวันที่ 25 กรกฎาคม 2556 ณ โรงแรมแกรนด์ เมอร์เคียว ฟอร์จูน